拼多多指责天猫“二选一”，电商行业重现“三国杀”

有关电商二选一的问题，之前曾多次出现在京东和天猫这两巨头之间，刘强东也曾多次抨击天猫二选一，剥夺商家的选择权。当然，阿里方面对于这类指责一向是坚决否认，甚至称对方是在炒作、碰瓷。那么在这次的事件中，拼多多到底是意欲碰瓷还是打破垄断？天猫是否存在逼迫商家二选一的行为呢？

一，“二选一”为强势一方对弱势一方的不正当竞争行为

首先需要明确的是，一般情况下，只有强势一方才有资格发动二选一，因为二选一的本质是借助市场垄断地位对竞争对手进行打压，如果不具备垄断优势，发动二选一只会让商家逃离自己的平台。因此，如果电商二选一客观存在，阿里嫌疑无疑最大。

那么二选一对弱者造成的伤害到底有多大呢？这取决于强势一方的手段到底有多强硬。我在网上查到一则消息，2017年，京东时尚曾遭遇40多家服饰品牌“大撤退”，虽然没有明确的证据证明二选一，但不少媒体认为这和第三方施压有着密切的联系。数据显示，关店的40多个商家都是平台的头部品牌，增速迅猛------根据京东数据，去年1到8月，太平鸟、真维斯的业绩同比增长分别为90%、40%，增速最快的GXG更是超过120%。然而，正是在形势一片大好的情况下，他们却突然集体撤出京东，匪夷所思。

在京东2018 Q1财报的电话会议上，刘强东表示，京东去年一季度服装品类的增速是92%，但整个服装类目增长已经停滞，个别像女装类还是负增长。当然，财报只能反映当下的情况，我担心的是，这种趋势若持续下去，未来可能会有更多商家撤离京东，导致客户流失、销售额下滑。

对比之下我们不难看出，京东和拼多多的遭遇非常“雷同”------他们都是在增长迅猛的情况下出现商家撤退的问题，这不符合正常逻辑。更重要的是，达达不仅在朋友圈中直接提到了天猫，还公布了大量的证据，如果子虚乌有，天猫是完全可以发起诉讼的，所以，我认为达达的曝光有着极高的可信度。

二，拼多多这个后起之秀，对阿里的威胁有多大？

之前我一直认为拼多多虽然是个电商后辈，对阿里的威胁不会太大，因为拼多多确实存在太多粗制滥造的山寨品牌，未来的隐患、风险非常大，这既来自相关部门，也来自资本市场。在这种情况下，拼多多面对京东、阿里的竞争必然会处于下风。

不过，近日有媒体报道，持续整改的拼多多相继迎来一些知名品牌的入驻，包括但不限于国美电器、当当网、小米、网易严选。同时，拼多多9月份主动关闭涉嫌违法违规店铺5500多家，下架商品超过770万件。受此因素影响，一些国货新生品牌和传统知名品牌纷纷受益，包括VIVO、超能、立白在内的知名品牌销量，较上季度增长50%。

有人说，拼多多走的其实是淘宝的老路，当年淘宝刚出来时也是假货满天飞，在做大以后不断加强对假货的打击力度，不仅平台生态得到了彻底的净化，更孵化出了天猫这一体量巨大的品质电商平台。这种说法有一定的道理，但不同于淘宝的是，拼多多的成功还多了两个因素，一是对社交资源进行了优化利用；二是深入探究了三四线城市的消费习惯，这也正是拼多多的可怕之处。

在成功IPO后，拼多多一度遭到铺天盖地的口诛笔伐，其中固然有竞争对手操作的嫌疑，但拼多多的问题也是客观存在的，严控假货、净化环境刻不容缓。在一系列举措之后，拼多多整改成效显著，然而，当违法商家被取缔后，拼多多势必要吸引大量优质商家入驻才能继续保持体量增长，在这种情况下，拼多多与京东、天猫的竞争也将彻底白热化。

下图是研究公司eMarketer发布的一则调查报告，数据显示，拼多多市场份额为5.2%，和阿里差距巨大，市值更是没法比。即便在这种情况下，天猫发动二选一也极其正常，一方面，它必须防止拼多多成为第二个京东；另一方面，拼多多隶属于腾讯阵营，它的强大意味着腾讯手中又多了一张电商牌。如果天猫此策略存在，既可以正面压制拼多多，也可以侧面敲打腾讯。

三，电商行业将重现“三国杀”，但本质是阿里腾讯之战

如今电商市场已经形成阿里、京东、拼多多三强争霸的局面，表面上看，阿里仍一家独大，但由于京东和拼多多都隶属于腾讯，阿里也不可掉以轻心，当然，京东和拼多多之间也存在一定的竞争。这种焦灼的市场格局非常像魏蜀吴三国杀。

首先，阿里、京东已经涉足拼多多的领地，而拼多多则试图从阿里、京东口中抢食。例如阿里推出拼团功能，支付宝上线“每日必抢”，京东线上线下力推“拼购”，明摆着是针对拼多多而来，但拼多多却在转型升级，打击假冒伪劣，走上品质路线，多少会影响阿里和京东。

不同的是，阿里和京东的策略存在极大的“主动性”，而拼多多的策略存在一定的“被动性”。转型升级必然会削弱拼多多在三四线城市的市场优势，所以，拼多多现在的策略是一步险棋，弄得好在一二线城市站稳脚跟，弄不好可能连三四线都得歇菜。

其次，电商行业与零售行业的边界正变得越来越模糊，既然说到零售，当然离不开线下的基础设施建设，近年来，无论是阿里的新零售，还是京东的无界零售，都证明线上线下齐发力才是正道，而这同样是拼多多的短板。

为什么说线上线下齐发力是未来的大趋势？一方面，线上流量已经被挖掘殆尽，但线下场景还可以继续开发，这是电商行业保持增长的重要助推力；另一方面，无论阿里也好，京东也罢，都在以电商为核心，围绕支付、金融等业务进行衍生，在这种情况下，线上线下贯通可以让电商场景立体化，为用户提供一条龙的服务。

更重要的是，阿里和京东不约而同的将大数据、云计算、人工智能等先进的技术运用到电商之中，既可以提升用户体验，也能降低运营成本。例如通过大数据对用户进行画像，实现精准服务，利用人工智能优化运营，压缩人员数量降低开支等等。众所周知，随着电商竞争越发激烈，未来谁能有效提高效率、降低成本，谁就能在价格方面占据优势。在这些个层面上，拼多多还只是个小弟。不过拼多多也并非完全没有机会，如果腾讯能给予更大的技术和资金支持，拼多多的转型升级速度会更快，在新零售布局、技术创新、业务多元化方面也能加快追赶步伐。

这次天猫若果真对拼多多执行了二选一策略，这对拼多多而言无疑是一个“下马威”，它可以让拼多多的短板充分显露出来，为天猫打击拼多多找到更好的突破口。不过，这也凸显了阿里的忧虑与压力，毕竟拼多多不是一个人在战斗，他还有个强大的后台，换言之，拼多多的遭遇只是阿里和腾讯两大巨头暗战的必然结果而已。