天猫商城双11十周年：新零售洞开理想生活消费之门

2016年10月，阿里振臂一呼发出新零售的呐喊，零售的天平开始向线下倾斜，线下成为了零售变革的追光之地。近两年时间，线下零售“战国之争”已开启。

10月，健身APP Keep在北京新开了三家Keepland门店；9月，内容电商“一条”在上海开了三家门店，号称SKU高达10万；6月，小红书线下门店正式开业，主打美妆和跨境电商；4月，天猫国际在线下开设实体店，启动线下体验线上购物的新消费方式；三只松鼠、关茶、裂帛、茵曼等线上品牌也纷纷试水线下，网易严选牵手亚朵、万科，打造严选客房和样板间，美团、携程、京东等各路军马已经开始逐鹿线下......

在阿里新零售双线战略的两年里，盒马鲜生横空出世，与银泰、三江购物、百联集团、大润发、居然之家等“陆军盟友”完成首次集结。在陆空两栖舰队的配合下，阿里“线上线下一体化”未来城市生活的画卷也徐徐拉开。天猫作为阿里新零售基础设施的基座，集合阿里在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。

用张勇的话说，天猫在重构新世界。

双十一即将进入第十个年头，天猫“下凡”建构的消费狂欢已经拉开序幕。

天猫“下凡”

12个城市100个核心商圈，400个城市20万智慧门店，近50万超级导购......今年双11，天猫新零售“下凡”的动作比往年更大。专属导购、7*24小时云店、极速送达等天猫新零售杀手锏也纷纷出炉，跨品牌会员服务，突破时空、业态、权益界限，带给消费者的将是高品质的服务体验。

“天猫不再是‘天上一只猫’，而将变得无处不在。消费者不必受制于哪里下单，哪里提货，一切围绕着他最倾向、最习惯的方式发生。从交易、交付到交互，全程和消费者接触。”今年6月，天猫总裁靖捷对地歌网说。

而今年双11，天猫第一次从线上扎根到各个城市，形成线上线下联欢。

双11期间，手猫将上线多重的新零售体验，它们来自口碑、大麦、阿里体育、天猫无忧购、淘宝教育以及刚刚亮相的居然之家新零售数字化卖场。

10月18日，为北上广深等13座城市量身定制的手猫城市生活页面已悉数上线，在这些城市，手猫将基于用户地理位置自动聚合周边商圈、体验活动、门店好货和消费者权益，用户可在线上预约体验或领取权益到线下使用。

天猫“下凡”将展示包括“试衣间”、“家空间”、“去遛娃”、“训练营”、“文化馆”等9种不同的消费场景，针对不同人群感兴趣的消费和生活内容集纳相应的品牌新零售体验。同时，手猫还能根据用户所在地、消费行为偏好和商品热度推荐周边智慧门店的实时商品，消费者下单后由门店发货送上门。

“2017年是新零售整合的大阅兵之年，那2018年所有的不可想象，终将化于寻常。”用靖捷的话说，天猫线上线下生活场景将成为未来的常态化生活。

从2015年12月成立商家事业部，到改名云零售事业部，再到天猫新零售平台事业部。预示着天猫“下凡”的新零售口号要真正落地：天猫要成为全球商业数字化转型的主阵地。新零售平台事业部是主要实施部门，不仅仅提供IT工具，还会跟天猫各个行业形成新零售全面解决方案，赋能实体零售数字化转型。

天猫新零售数字化转型的步伐加速。何为数据化？

高派信息CEO余德告诉地歌网，零售数据化是以用户为中心的线上线下融合体系，即线上天量货架和产品的生命周期得到延展，而线下的消费者则在这个过程中消费体感不断上升。阿里集团CEO张勇也曾经戏称，我也不知道什么是新零售，走的路多了便叫新零售。但玩笑背后，阿里对“人货场”的数字化重构运动已经开启。

去年双11可谓新零售技术的首秀，那时起快闪店、云货架、随身购物袋、互动大屏等黑科技不再陌生，一年后，阿里新零售推进的成绩斐然。

据官方透露，目前已有1200多个品牌，超20万家门店完成新零售改造，打通了线上线下。而过去半年，天猫超市改造大润发超市，稻香村、北冰洋等一大批老字号品牌通过天猫实现逆生长，1000多家无处不在的天猫母婴室，帮助妈妈解决外出哺乳的问题，天猫超市一小时达铺进全球21个城市……

天猫“下凡”正在改变什么？

“凡心”不凡

李佳琦是一位淘宝美妆网红主播，外号“铁唇”，传说中的年入千万。今年上半年，李佳琦和欧莱雅合作了80场直播，她的触达高达1000万人，而欧莱雅发放一拨电视广告的触达在5000万人左右。

欧莱雅大众化妆品部数字营销和阿里电子商务总经理王茜媛介绍说，化妆品柜台曾经是美妆赖以生存的经销模式，但是，目前中国市场的现状是用工成本在增加，一线的柜台美妆销售（BA）的效率越来越低，他们对生意的贡献度在降低。

“一个BA每个月领多少工资，你投一波电视广告要花多少钱？这笔帐很有意思。”王茜媛说。

若将柜台搬到了网络直播间，做出的成绩则不一样。王茜媛透露，一般天猫旗舰店的转化率并不高，在2%到5%左右，更好的可以达到15%~18%，而“网红”直播带给欧莱雅的转化率已经提高到了22%。

今年6月，阿里正式推出新零售“王炸”产品“智能导购”，这标志着阿里新零售已打通商家一线门店线上线下的会员系统，实现从导购员个人单兵作战向零售企业组织化精准营销的升级。

新零售的导购已经不再是传统意义上的导购。

有了智能导购工具在运营和管理上的赋能，导购员和消费者之间建立了一种新型的关系，数字化导购的真正作用不在于销售，而是为招募和服务会员而生。其实，零售前端是碎片化的，与之匹配的导购若能够提供相应的场景服务，他们才是真正触达用户的“媒介”。阿里的智能导购系统意在将每一次触达完成数字化，当消费者进入商圈那一刻就不再是“买完即走”，无论是线上还是线下场景，导购和用户之间已经形成一种（0，1）式的连接，提高了人效和坪效。

前端经营的碎片化，并不代表后端的碎片化，在会员、服务、货品“三通”的思路下，后端一盘货的运作已经实现，正因如此，7*24小时云店的数据化产品才能够落地，如果门店没货，数据会告诉你中心仓有货，如果中心仓没货，那么电商平台有没有货。你会发现，当供给围绕需求来走的时候，新零售的“新”也就体现了。

或许，百年以来，之于传统零售，地段就是一切，门店就是中心。

诸如沃尔玛、万达、国美、苏宁等形态的超市、大型综合体、百货商场的传统商业，其模式是“地产”模式，在围绕供需关系展开中，实现商品和服务的交换。产品从生产到销售再到消费者手中，“商业地产”最大的特征是价格比较高、商业流程繁多、供需关系不敏感导致市场反应滞后，不过线下实体的消费者体验相当的不错。

此外，需要强调的是，商业地产所处的地段就是“流量”聚集地。正因如此，线下店开得越多，汇聚的人流量就越大，商机也看涨。

然而，有了互联网情况就大不一样了。

插上新技术的翅膀，阿里为首的电子商务形态出现，电商突破了时间和空间的界限，具备无限的物理张力，商品展示可以包罗万象且事无巨细，商业流程大大缩减，电商以无与伦比的便利和价格优势，用户的天平不断往电商倾斜。

移动互联网的到来更加剧了电商用户的暴涨，以阿里平台为例，目前阿里月活跃用户增长已经超5个亿。流量渐渐也成为电商平台重要的砝码。

除了商品和服务，流量成为零售交换的一大催化因子。

而在天猫新零售平台事业部总经理叶国晖看来，天猫新零售正在帮助门店摆脱地理位置做生意。整个客户获取、留存、经营是在全域、全渠道进行的，获得消费者途径是全渠道的，给予消费者体验是全渠道的。而且与消费者的关系绝对不是只有进店、离店、是否成交这个环节，而是在每个环节。

换言之，天猫新零售要变革的是零售的生产关系。它不再以渠道为核心，而是以用户和服务为中心。正如叶国晖所描述的“重新定义”。

首先是，对品牌会员系统的重构。例如，五年前，100个人进入商圈，20个人进店，可能10个人试过，最后有4个人购买，2个人绑卡。品牌少则几十万会员，多则几千万，但普遍面临的问题是有大量会员数据和记录，但对会员的运营、触达、互动手段几乎没有；手握大量粉丝，却没转化。这些都是由于商业侧没有对客流、获客、消费者环节进行有效的数字化管理，由此带来的困难和困扰。

此外还有对门店消费体验、运营及组织架构等等进行改造。

因而，我们看到在数据化的使命下，天猫数字化产品工具：

1.智慧门店：主要帮助实体门店客流数字化，实现流量运营经营用户

2.品牌数据银行：以提升消费者运营效率、激活品牌数据价值为理念的消费者数据中枢，通过跨渠道消费者数据的汇聚、分析、重复使用，持续催化品牌与消费者关系。

……

归纳而言，天猫新零售平台事业部类似于品牌商家（实体零售与电商）新零售实施的IT部门，无论是底层技术还是应用技术都可以提供。

天猫“下凡”已在帮助品牌和商家推进数字化转型，此“凡心”不凡。

强在数据

不过，归根结底，任何的商业到最后都是数据之争。

阿里的“军师”曾鸣在《智能商业》一书中曾如是发问：为何在不到20年的时间里，阿里、腾讯这样的互联网公司能够突破5000万亿的市值，能够成为世界上最有价值的公司之一？

以亚马逊为例，大部分人认为它是一家电商公司，但是从商业的角度来看，除了电商项的收入外，其大部分金矿还来自于云业务，实际上亚马逊创造的价值背后是智能商业的突破。

不妨看一看今天立体化的阿里是如何成型的？淘系从商品交易环节向广告、物流、供应链等诸多环节延展，阿里系天上的优势不仅仅是商品和用户规模，而是以此为中心，把更多的场景、更多元的协同单元囊括进它的生态中。

如今在新零售的大战略下，菜鸟、蚂蚁金服、阿里云为先的商业基础设施提供者，提供了从技术、金融、物流等各维度的基础服务，淘宝、天猫为底座，天猫是品牌数字升级的主阵地，苏宁作为家电数码的重镇，服装百货交给银泰，快消商超则有盒马和大润发独领一军，居然之间承载家居家装任务，餐饮生活落在了口碑和饿了么的肩上，如此组成了阿里新零售的有机整体。

天猫商城作为阿里新零售的尖兵是一路冲锋在前的纵队引领商业数字化的转型升级。

叶国晖告诉地歌网，在新零售下，可以说天猫与银泰、大润发等是分兵合围。新零售的核心是实体商业全面数字化、智能化，这个过程肯定是从不同业态、不同渠道特点去切入，但最后都要会合到一起，给品牌、消费者提供更好的服务。

不难发现，天猫已经进入线下的零售场景，天猫与大润发在母婴方面合作店中店落地，与银泰共同打造智能母婴室，与零售通推动天猫小店，还有各大城市商圈的天猫智慧门店。在商圈之外将推出天猫逛逛......这都是天猫进行线上线下一体化场景的落地。

未来将以手猫为中心，透出到支付宝、高德、手机淘宝等LBS多个端，将线下业态和线上体验打通，权益和体验打通。

未来天猫理想生活消费城市的图景，随时随地提供一个懂你的消费服务，精准的触达。其实，这就是一种新的生活方式，

精准和个性是新商业价值的特征，精确怎么实现？核心是通过协同网络的不断扩张，知道一个人在不同场景、不同状态下更多的数据。其背后真正的动力在于数据，在于算法。

数据就是决策。

马云几年来反复强调阿里作为数据公司的定位，他曾经透露，2008年，当阿里巴巴从电商公司转型为数据公司时，内部有过巨大的争议，最终才决定转型。数据对于人类社会发展来说太重要了，就像上世纪的石油一样珍贵，所以我们必须着眼于数据。这也是阿里在电商的核心项上多年积累下来的“水电煤”资源。

如今，阿里的数据魅力首先体现在服饰美妆、快消等优势领域，在以天猫为核心引擎，对线上线下的商业进行重构中，不难预见，将来还会在生活服务、娱乐等行业大手笔展开。目前，天猫打了前站。

在数字化经济的起航式里，天猫理想生活消费之帆乘风破浪。