百度电商屡败屡战,原因是什么？

百度在去年夏天宣布All in AI，随后又在今年4月卖掉外卖业务，同时降低了对糯米的投入。这个错失移动端机遇的互联网巨头似乎早已把注意力集中在了下一个时代。 

不过，现在看来情况似乎没有人们想象的那么简单。近日，有媒体披露，百度正秘密孵化一个命名为“百优品”的生鲜电商项目。该项目将以消费升级为方向，但尚未确定具体模式。 

百度电商，屡败屡战

百度此前有过多次失败的电商经历。（2007-2011年）

早在2007年就宣布进军电子商务领域，由原百度搜索引擎产品市场部高级经理李明远负责。随后推出了名为“有啊”的平台，号称要帮助用户满足对于商品和服务信息的获取、筛选、交流、决策，直至交易的全过程。

首次试水电商的百度并没有很好的收获。2011年，“有啊”终于没有了，下线在线零售业务。

（2010.6-2012.4）

在关闭之前的业务。2010年6月，百度曾经和日本电子商务巨头乐天合作，上线了乐酷天。两年后的2012年4月，乐天宣告“乐酷天”关闭。

（2012.4-2013）

几乎在关闭的同时，百度又推出了名为“爱乐活”的本地生活信息服务平台。虽然名字叫“爱乐活”，但这个平台应该活得很痛苦。2013年，爱乐活转型为电商导购网站。

（2013-2014）

2014年，平台再次转型为会员制电商，并更名为“乐货”，主打年轻人时尚消费领域，就这样爱乐活也没有活下去。

（2015-2017）

毫不气馁的百度在2015年上线了3个电商平台，百度未来商店、百度MALL、百度VIP。但这3位也都是短命鬼，在随后的两年陆续关闭。 

2017年，百度关闭旗下所有电商业务。回顾过去十年，百度上线了6、7个平台，却无一幸免。其中原因也有很多，比如“有啊”被砍掉一个很重要的原因是当时的百付宝没有拿到支付牌照。另外，百度过于迷信流量。依仗强大的搜索入口，他们认为可以一举拿下电商业务，但空有流量而没有转化率是远远不够的。

不过，屡屡受挫的他们却越挫越勇。百度对电商的热情从未中断过，背后究竟是什么在支撑着他们的“电商魂”？

为何屡战屡败？

百度为什么要做电商，及做好电商的价值意义，其实没有太多讨论的价值和意义。不然就不会屡败屡战，依然不放弃。问题的重点在于为什么没有做成功？

前天组了个东哥饭局，有六七位都是十年以上的电商大咖，饭局中有京东的早期核心高管，也有前当当的的创始高管，跟了李国庆二十年。我说：“虽然当当私有化流产了，好歹2017年净利润还有3个亿。这么多独角兽，有几个能赚钱的。历史上留名的电商没有几千，也有几百个，能活到现在的也没几个。这就是本事，没有必要挖苦。但还是有个问题，从1999年算起，当当是最早的一批电商，融资也不少，也是最早盈利的电商，怎么就没有抓住一波波的电商机会？”

朋友说，有些话不太方便说，总的来说这是创始人的性格决定的。李国庆是北大毕业的，骨子里还是文化人，不像刘强东那般打打杀杀，俞渝作为投行背景，又在财务上比较谨慎。当当并不是一直坚守图书垂直品类，早在06年就开始扩品类做百货了。但一有大的亏损，就回撤了，很多业务执行不够坚定不够坚持。

《李国庆:腾讯曾想入股当当,我拒绝了》

同样的情况，其实也是百度电商，甚至是诸多流量见长的互联网公司在做电商时候的问题。这个里面有两个问题，一个是电商业务的业务战略方向并不确定，所以一旦出了问题就容易调整方向。一个是具体执行的问题，有没有合适的操盘手，合适的方法都可能影响业务的情况。

平时有很多朋友都来咨询我，如何转型做好电商？我说不管是传统制造品牌企业，零售商，还是有流量的大V，最重要的就是先想清楚，电商是不是未来十年以上持久发展战略方向。其次才是具体是哪个定位哪个方向。再其次要找什么样的操盘手，制定什么样的发展节奏，多少预算，以及采用什么样的机制。

我自己的一个总结发现，绝大多数的转型失败，在第一个环节就出了问题，更多是自己有资源，投机性需求或者被迫性的选择转型。所以一旦亏损大了，立马就止损，或者开掉操盘手团队，自己上。 

百度遭遇Google式瓶颈 

说到搜索引擎布局电商，多数人首先会想到Google。这家搜索巨头在今年6月13日宣布将和法国连锁超市家乐福成立合资公司，并在几天后入股京东。 

不仅仅是和零售企业展开合作，Google自己也早已推出电商相关产品。Google Shopping，一款以Google搜索引擎为支持的比价工具。该服务早在2002年就上线，在最初的名字为Froogle，并且允许商家免费上传商品。2012年5月，Google将其更名为Google Shopping，并调整为收费服务。 

除此以外，Google也推出了类似于Amazon Prime的配送服务——Google Express，消费者在支付一笔年费后，可以获得配送费的减免。截止到2017年10月，Google Express的合作伙伴已经包括了沃尔玛、Target、Costco等知名零售企业。 

我们在之前多篇文章都谈到过Google涉足零售的动机，那就是其核心的广告业务受到以亚马逊为主的垂直领域巨头的挑战。在美国，越来越多的人开始在亚马逊而非Google上搜索自己想要购买的商品。 

国内的情况也类似，购物一直是线上搜索中占比非常高的组成部分。 

根据CNNIC的《2016年中国网民搜索行为调查报告》，截至2016年12月，手机搜索用户中购物、团购类搜索的使用比例最高，渗透率为81.7%；其次为综合搜索，使用率为81.5%；视频、新闻类搜索的渗透率也均超过70%。 

在PC端也呈现了类似的现象。截至2016年12月，73.9%的PC搜索用户在工作、学习场景下使用搜索，其次是在网上购物时，比例为64.9%。 

因此，百度其实面临着和Google类似的压力。18Q3，阿里巴巴客户管理（即线上营销服务）达到329亿元，增长25%；同期百度线上营销收入仅仅为225亿元，增幅18%。

来源：DonG整理公司历年财报 

实际上，百度的线上营销收入在2016年就被阿里超越。那年3季度是个转折点，因为在以往，阿里巴巴只能凭借4季度的促销季实现反超，但从16Q3开始，即便是在淡季，他们的在线营销收入也高于百度。 

和Google一样，线上营销是百度最核心的业务，贡献8成的营收。这其中电商广告又占重要位置。在刚刚结束的百度18Q3分析师电话会议中，CFO余正钧披露，医疗、普通零售业（电商等）以及特殊零售（主要是大学教育），是业绩前三的广告类型。 

这就不难理解为什么百度要再次尝试做电商了。 

生鲜电商或是最后的机会 

综合各方数据，2017年线上生鲜市场约1400亿左右，增速在50%以上，线上渗透率约8%。更重要的是，不同于京东之于家电或淘宝之于服饰，生鲜电商尚未出现一家独大的巨头。因此，百度选择以生鲜为切入口并不算意外。 

艾瑞咨询的报告显示，线上购买生鲜的频次与家庭收入正相关。收入越高的家庭在网上购买生鲜食品的频次也更高。家庭月收入超过3万元的用户中，每周网购生鲜食品的频次在4次或以上的占比高达36.8%。

来源：艾瑞咨询 

从这个角度来看，“百优品”定位消费升级的路线没有什么问题。其实此前百度外卖的定位就是中高端的白领市场，并且一度占据了可观的市场份额。这或许给了百度更多的信心进军生鲜电商，毕竟现在这一市场还没有出现美团或者饿了么这样的对手。 

当然，目前来看百度似乎完全不具备做生鲜电商的资源和能力。从采购到仓储再到冷链物流，生鲜电商的供应链不仅复杂而且需要巨大的投入。2017年，每日优鲜完成了C轮和C+轮4.3亿美元的融资，用于加大对上游供应链生态体系和社区冷链网络的投入。同年，易果生鲜获得了3亿美元的D轮融资，用途同样是强化冷链物流能力。 

不过，我相信百度肯定也很清楚自己的不足。如果这个传闻中的生鲜电商项目真的上线了，必然意味着他们已经想好了应对措施。 

最后，笔者讲一件刚开始工作时听说的逸事。N年以前，当时有传闻说已经厌倦给百度缴费的优酷（优酷是当时在线视频的一哥）打算自己做搜索，这让百度很紧张，因为视频搜索占据了网络搜索中很大的份额。于是百度也决定做视频网站——2010年4月，爱奇艺横空出世。几年后，爱奇艺成为了这个行业的领头羊。 

我当然明白生鲜电商和在线视频是两个完全不同的东西。我想强调的是，很多新业务其实最初都是在被动、质疑声中推出的，然后其后续的发展超出了人们的预期。所以当看到百度再次试水电商的消息时，最好不要过早的下定论，而应该以一个更加开放的心态去关注这件事。

屡败屡战，永不言败，有这个心态还是要鼓励的。腾讯在2014年把电商卖给京东后，就不再想自己做电商平台了。