“线下拼多多”社区拼团进入“百团大战”，未来的格局会

 

来源 | 小商帮科技

作者 | 左刀

1、背景

2011年，千团大战的硝烟逐渐散去，美团胜出，整个行业一地鸡毛，曾经的王者拉手网和窝窝团黯然离去，多年以后，仍然健在的百度糯米们，对美团已经构不成任何的威胁。

当年的团购模式从成为新贵到最终一地鸡毛，只有短短几年而已，但团购的种子从那时起家喻户晓。

2011年，当微信推出之后，迅速席卷了全国，成为新一代的国民社交工具，微商们在2012年之后崛起，到2017年左右，微商的从业人数从2015年的1257万人，迅速飙升到了2018万人，但99%的从业者并不赚钱，加上假货泛滥，微商总体式微。

但在整个团购和微商演进的过程中，团购和微信购物的模式深入人心。尤其是在3,4线的城市，价格敏感型的人群成为了日后社区团购的主要使用人群。

2015年，拼多多在微信生态中迅速崛起，而事实上，社区拼团的线下模式，要比拼多多更早一些。

2014年前后，在湖南长沙就出现了以社区为核心的团购平台，以团队卖货的方式存在，把原产地的水果通过微信群进行销售。类似的，在全国各地零星的都有那么一些火种，但长沙的创业团队更为典型。

经过多年的迭代，在小程序不断普及的今天，微信购物的条件终于渐趋成熟，在拼多多疯狂成长之后，资本和创业者猛然发现，通过拼团的方式，下沉到3,4线以下大有可为，既然拼多多已经将线上的红利用完，那么，争抢线下红利就成为了必然。

2018年，成为了社区团购的元年，在这一年，不仅老牌的社区团购公司开启了对外扩张的模式，新晋的社区团购新贵们也毫不逊色，资本和社区团购创业者们，开启了疯狂的跑马圈地模式。

仅长沙一地，社区团购叫得上名的，总部在此的企业就有10余家，而全国的社区团购团队，则高达上百家，而与此同时的是，几乎所有主流的基金，都在2018年，尤其是下半年，开启了砸钱进入社区团购的模式，这一幕，与当年的共享单车何其相似。

比如纪源资本投资的“你我您”、险峰长青投资的“食享会”、红杉中国投资的“邻邻壹”、IDG投资的“松鼠拼拼”、真格基金投资的“十荟团”、今日资本投资的“兴盛优选”等等，每一家背后，都有响当当的机构在撑腰，而电商新贵拼多多则投资了“虫妈邻里”，每日优鲜则投资了“每日一淘”，京东在近期投资了“友家铺子”等等，将自己的业务半径不断扩大。

自从马云喊出新零售之后，人们猛然发现，线上电子商务发展到今天这样极为普遍的地步，其占整个社会的零售总额比例也不过20%左右，剩余80%左右的庞大市场依然在线下。

而线下，最为量大高频的零售，就是生鲜。

生鲜并不好做，之前做生鲜的电子商务公司存活到现在的并不多，有资本大力支持的，比如腾讯系的“每日优鲜”等，能活到现在，但大部分的生鲜电商公司已经消失了，究其原因，耗损大、保鲜难、客单价低、配送成本高等，导致了生鲜电商的发展并不尽如人意，哪怕老牌零售的巨头参与的，也大多惨淡收场，比如华润万家、永辉超市和麦德龙等。

阿里巴巴采取的方式，是以盒马鲜生为代表的生鲜超市模式，以“盒区房”覆盖周边三公里，将1,2线城市的中产及以上家庭一网打尽。

盒马将采购、物流、仓储、配送等进行了有机的整合（目前仍然在整合优化中，比如与蜂鸟团队的融合），使得整个产业链的成本大幅缩减，并提高了即时配送的效率，通过线上线下一体化，大幅扩大了单店的坪效，从而能够从理论上做到盈利与配送效率的融合。

而盒马的缺点也非常明显：由于模式较重，开店成本较高，所以当前的方式是覆盖中产及以上的人群，主打1,2线城市，并以平价海鲜作为突破口，这种模式，对于3,4线城市是很难覆盖的，至少在当前3,4线整体并不富裕的情况下，是很难做到大量覆盖的。

而社区拼团则避开了1线城市，主打3,4线以下对于价格较为敏感的人群，采取在微信中拼团的方式，低成本获客。由于微信小程序的崛起，加上微商的人群基础，社区团购+微商团长，就成为了社区拼团成长的利器，2018年，引爆了整个线下零售，成为资本竞逐的热点。

社区团购在最后一公里的竞争中有着明显的优势：直接把商家的产品配送到终端用户手中，能够保持新鲜，并且省去各种中间商的差价，而且，通过微信，小区的团长们（多是以前有经验，有客户群的微商）在社区中揽客，获客成本也是非常低的。

不过，社区团购也正面临着几个问题：

第一就是恶性竞争，由于门槛低，团长忠诚度低，商家之间的恶性竞争在2018年已经开始，而团长可能同时为几个平台工作，相当于平台的流量并不一定能完全掌握在自己手上，部分团购商家开启了“去团长化”的战略，比如加大小程序的粘性，淡化团长的作用，比如自营社区群，比如采取便利店+社群的模式等等，但在相当长的时间内，团长与平台之间会存在博弈，平台也因此存在变数（比如大量的团长被对手抢走）；

第二就是供应链系统，大部分社区团购公司的供应链体系并不完善，部分在当地深耕多年的企业在本地供应链有优势，但复制到全国，存在不小的难度，因为这不是说建立就能马上建立的，那么对应的，当前多个融资已经过亿的社区团购企业，其估值就存在明显的泡沫，未来充满了不确定性；

第三，群拼购的方式，虽然在初期优点明显，但之后的维护却并不容易，尤其是生鲜品类极易出问题，比如不新鲜、品相差等，一旦出现问题，在群中会快速扩散，并且会扩散到线下，导致用户大量流失。此外，群拼购进入竞争阶段之后，一个人手中可能同时有几个群，导致拼团人数被分散，甚至拼团“审美疲劳”，用户量下滑。

第四，拼团的SKU问题，太少会让人觉得单调，久而久之可能就不用了，因为大家到超市购物，都有一次性购买绝大部分产品的习惯，如果品种太少，在价格差距不大的情况下，很多人会选择去超市或者菜市场一次性买齐，而如果SKU多了，对于管理而言难度将会提升，甚至是指数级别的提升，对于年轻的创业团队而言，可能挑战会更大。

那么，社区拼团的模式，后续将会如何演变呢？

2、模式

实际上，阿里和京东近些年一直在致力于线下的推进，其主要的模式就是阿里的“零售通”和京东的“新路通”，并且阿里系和腾讯系通过对线下零售店的股份加持，布局整个新零售产业。

以零售通为例，阿里巴巴通过零售通，为全国的中小超市以及各种“夫妻老婆店”进行产品配送，除了产品配送之外，还给这些店面加上自己的系统，便于这些小超市的内部管理。当然，对于这些系统，阿里可以做到总体数据的把控，通过大数据分析，零售通体系可以对整个供应链进行优化，节省成本，提高效率。

在下一步，当完成全国各种中小超市的布局之后，阿里巴巴将完成线上和线下供货的闭环，再进一步，这些数据打通之后，整个淘宝和天猫将会与线下紧密结合在一起，与菜鸟、支付宝、口碑、饿了么等形成协同，打造一个覆盖线上和线下的巨大零售网络。

如果没有社区电商的出现，阿里在新零售领域的拓展已经如火如荼的展开，虽然仍然面临很多的困难，但一直走在国内前列。

但社区团购模式显然提前进行了收割。这一模式在2018年，最先进的运营方式已经演进到了社区便利店+购物群的线上线下结合模式。

从这一点来看，社区团购模式与阿里巴巴的零售通布局殊途同归，但借助微信的社交便利，社区团购模式显然走的更快一些。

为什么说，社区便利店+购物群，会是社区团购最先进的模式呢？

虽然从成本上看，社区便利店会大幅增加成本，延缓社区团购公司拓展的速度，但从中长期来看，实体店能加强信任，更好的做好品控，并且便于供应链和前置仓体系的建设，更重要的是，通过实体店建立会员体系，让会员享受线上线下一体化的价格，享受线上下单线下配送的便利，也可以自主逛实体店购物，真正把流量掌握在自己的手上，而不是掌握在团长的手上。

这种模式的另外一层好处在于，不必通过群的拼团完成交易，也不用今天拼团，第二天甚至第三天才能拿到货品：会员线下和线上直接下单，可以享受会员价格，通过大数据和AI分析，动态调整前置仓的存储，会员当天就可以在店内直接自提或者购买，体验良好。

所以，这种模式在激烈的竞争中，最终将会把仅仅依靠宝妈团长建群的轻模式给击败，因为会员管理能力，用户体验方面将会得到大幅的提升，如果资本的助力到位，供应链体系，前置仓体系的建设也会更加完善。

对于社区拼团的模式而言，经过2018年的迅速崛起之后，2019年的深耕是必由之路，依靠宝妈团长群的模式，将会逐步被便利店会员+社群的模式所取代。

更进一步的，未来的社区拼团不仅仅要做到价格便宜，东西好，配送快，还要做到更加“有温度”，从而让用户增加粘性，并增强认同感，这些方面，还有很多的潜力可以挖掘。

3、巨头

对于这样的肥肉，巨头们没有理由放过。

拼多多投资了“虫妈邻里”，每日优鲜投资了“每日一淘”，京东在近期投资了“友家铺子”等等，都希望在社区拼团领域中分得一杯羹。

线下巨头美团，则在近期推出了“好货拼团”小程序，这款小程序是由有赞开发的，而并非美团自研，在其最小的成本范围内，进行拼团业务的尝试，覆盖产品购买的拼多多模式和基于LBS的折扣券、团购等模式，总体而言，其主打1,2线城市的消费人群，与当前的拼多多以及社区拼团人群形成了差异化。但到目前为止，美团并没有直接投资或进入社区团购领域。

对于美团而言，最大的问题在于其供应链体系的建设，如果要打入社区团购的阵地，要建设如此重的模式，对亏损加剧的美团而言压力极大，但如果不加入这场战斗，社区团购延展出来的社区周边团购业务，将会对美团的业务进行蚕食。

2018年，美团架构做了较大的调整，前台业务体系上，将原本的大零售事业群拆分，组合为新的到家事业群，统筹外卖、配送、闪购、智慧厨房等业务，增强配送网络的协同效应。餐饮B2B升级为快驴事业部，主要为商家提供优质供应链服务，并且把小象生鲜升级为一个专门的事业部，继续深耕生鲜零售。

这个体系，体现了美团对阿里新零售+口碑+饿了么体系的重视，从架构来看，美团短期内大力推进社区团购的能力是不足的。

阿里巴巴旗下的盒马鲜生则在其APP中开设了“盒社群”，并由钉钉提供技术支持，到目前为止，盒社群并没有大规模宣传，其用户主要也是APP的用户群体，与微信覆盖的用户群体在量级上差距较大。由于盒马的定位问题，即便未来形成规模，也是主打1,2线的社区购物，与美团的“好货拼团”类似，但与其他的社区拼团并不直接构成竞争关系。

对于阿里巴巴而言，原来宏大的线下新零售布局，由于社区团购的崛起，也需要加快布局。2019年，阿里深度参与到社区团购中是很有可能的，参与的方式包括自建和收购，其中收购的可能性最大。

对于阿里而言，供应链体系极强，线下布局也处于领先地位，在生鲜领域也多有耕耘和布局，比如盒马鲜生，易果生鲜等。其最大的问题在于“社交”：在社群上没有优势，意味着即便能够依靠微信开展业务，也有可能会被封杀，或者给用户带来“不便利”的感觉，毕竟，微信群中小程序就可以完成交易，但如果要跳出来，用支付宝完成交易，则会显得麻烦的多。

阿里只能将线下门店与支付宝或手淘进行结合来做社区的生意，在投入成本以及获客速度上，初期会慢于基于微信生态的社区团购玩家。

巨头中，当前享有最大红利的，应该是京东。

京东有着极为强大的供应链体系，本身又属于“腾讯系”，在建立社群和引流方面有优势，加上在线下努力耕耘多年，京东到家和新路通的布局也积累的不少经验，在“社区团购”的战役中，很有可能对于现有的玩家是一个最大的威胁。

同样属于腾讯系的美团和拼多多，供应链体系是天然的短板，而京东没有那方面的问题，另外，京东在生鲜领域有着多年的耕耘，经验丰富。

根据媒体报道，友家铺子被定义为“京东直属社区团购平台”，当前的主要阵地包括石家庄、保定、衡水、烟台、潍坊、太原以及呼和浩特，与其他社区团购平台一致，都主攻3线左右的城市。

握有一手好牌的京东，能否走出2018年的流年不利，“友家铺子”很有可能是其2019年的一张王牌。

4、畅想

线下的社区零售业务体量极为巨大，属于高频巨量的业务，没有人可以独吞这一市场。

2018年的社区拼团百团大战，由于门槛较低而市场巨大，在2019年会很快进入深水期，与当初摩拜和ofo类似，跑得快和做的精，会成为两种主要的运营模式，但最终，都会进入到供应链的比拼和社区流量的把控主动权之争上。2019年，有望在这个领域出现2-3个巨头企业，其余企业的日子将会比较难过。

创业团队们最大的威胁，仍然是来自于巨头的攻击，毕竟，财大气粗的巨头，除了在社区的布点方面略微落后之外，其他方面都会比创业公司强大的多，比如供应链，比如资金实力，比如人才储备，比如人工智能技术等等。

这方面，哈罗单车在共享单车的战争中最终以黑马姿态上位，就很值得玩家学习，如何差异化的，精细化的运营，将会是未来几年社区百团大战能否成功的关键，而在背后，确实需要有财大气粗的金主爸爸，持续提供弹药，这里所谓的金主爸爸，最终仍然逃不过BAT这样的巨头，尤其是正在对决的AT。

而阿里巴巴和京东为主的巨头，在整个供应链体系以及生鲜产品的运营方面有着丰富的经验，在前期零售通和新路通等体系推进不够快的情况下，京东采取亲自上场做社区零售的方式介入，而阿里当前还没有太大的动作，但2019年，随着线下社区拼团的不断壮大，阿里巴巴深度参与的概率还是很大的。

因为如果再不参与的话，这些高频巨量的业务，将会被腾讯小程序大量覆盖，届时，微信支付在线下的成交量和成交金额将会大幅提升，直接威胁支付宝在线支付的龙头地位。

对于阿里而言，加速零售通的布局，并加快社区会员体系的建设，不失为最快，最有效的方法，也不排除通过收购头部的企业来进行布局，但如何将会员尽快融入阿里体系，并使用阿里的支付宝进行支付，如何让社群中的用户能够无缝的，快速的，体验良好的购物而不是使用微信小程序购物，将会是一个很大的难题。

2019年，新零售的纵深之战将会愈发激烈，阿里系与腾讯系的对决也会由2018年的嘴炮阶段进入2019年的正面对决阶段，而与此同时，在沉寂多年的社交领域，不仅中小玩家蜂拥而入，头条这样的企业也开始入局，与美国相比，中国的社交产品太少，也太不好玩，因此，依然存在着很大的发展空间，不是头条，也会有另外的创业者撕开一道口子，虽然要颠覆微信很难，但要抢夺大量的时间，却是可以做到的，至少，抖音在今年就做到了，头条接下来，一定会投入重兵到社交领域，以沉淀其内容领域的用户。

2019年，对于零售和社交，都注定是不平凡的一年。