垂直电商领域打响独营品牌战 形成差异化优势

在大家都诲谈的价格战之后，电商们开始借独营品牌夺得利润空间。南都记者了解到，日前，唯品会宣布获得独家经销权的品牌占比逾30%，超过 900个；乐淘网也在加大力度开发“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的独家经营；而凡客诚品继5月推出NBA授权系列服装之后，眼下正在热推的 欧洲杯官方授权服装也斩获30万元/天的销售额。

垂直电商另辟“独营品牌”蹊径

迄今，中国至少有7家平台型电商巨头投入了高达58亿元的巨资来俘虏用户，价格战正打得如火如荼。这种“低价抢市”的手法虽不新鲜，却颇为有效。

在艾瑞咨询发布的2012第一季度中国B2C购物网站市场份额分布中，天猫以51.5%的市场份额稳居第一，京东商城以22.7%位居第二，第三位是亚马逊，市场份额为3.5%。

但“与以往不同的是，如今B2C电商让利几千万的宣传已经不能再引起媒体的兴趣，现在流行让利几亿、甚至十几亿的大跃进。‘赔本赚吆喝式’的价格大战，往往让人自然联想到假冒、伪劣、虚假，这是实实在在的‘负能量’。”webpower中国区总经理谢晶直戳要害。

疯狂过后总归要平静下来

“唯品会相较于其他电商，侧重点和优势在于采取商家对客户直销的形式，减少了中间渠道串货的可能，所售商品均有正品保证。”唯品会CEO沈亚表 示，唯品会谨慎且负责任地对待每一笔融资，严格并合理控制高昂的推广成本，更倾向于依靠扎实的营销内功，以提高用户体验的口碑传播获取更多、更忠诚的回头 客。

唯品会方面提供的最新数据显示，与唯品会合作过的品牌已超过3000个，其中获得独家经销权的品牌超过900个，占比逾30%。

这是目前中国电商竞争的另一条主线，其精彩的看点正是，垂直类电商重新重视“持续深挖品牌价值”，回归利润挖掘。南都记者获悉，乐淘网也在加大 力度开发“愤怒的小鸟”、“植物大战僵尸”等联合品牌的独家经营；而凡客诚品继5月推出NBA授权系列服装之后，眼下正在热推的欧洲杯官方授权服装也斩获 30万元/天的销售额。

形成差异化优势

唯品会、乐淘、凡客诚品等垂直电商对于“独家授权”品牌的热情，不亚于大平台电商把控市场占有率的强烈欲望，“这让我们进可攻、退可守，尤其是不卷入激烈的电子商务平台之争。”凡客诚品CEO陈年说，电子商务用户转移成本太低，必然导致价格战的恶循环，(自有品牌或独家经营品牌策略)可以保证商品的定价权在自己手里，这是优势。

而AC尼尔森调查研究发现，消费者对某一零售商的忠诚度非常低，并把主要原因归结于门店类型之间没有足够的差异性。而如果发展独家品牌，可以形成零售市场的差异化优势。

更大的诱惑兴许在于，“以前VC们往往以销售额增长率作为考核要求，而现在是以毛利率、资金流状况来确定追加投资。”乐淘网副总裁陈虎对南都记者说，独家经营品牌权重的增加有利于电商提升利润。

体验塑造用户

但是，“品牌战术”需要电商公司对其各个环节的运用进行深度挖掘和创新，操作的复杂程度远远大于“价格战”。

“创造一种独一无二的用户体验场景，使任何普通用户进入该特定体验场景后，马上具备了某种统一情绪或心境成为‘典型用户’。”谢晶说，“品牌战术”讲究的是“体验塑造用户”，而不是“返利购买用户”。

以唯品会的闪购模式为例，“每天早上10点开始推送新品牌折扣商品，新上线的品牌展示与页面前列，之前上线的品牌展示顺序往下掉，一般每个品牌 的上线周期为5至7天，每天上线的品牌数约为100个。其中，独家合作的品牌超过30%。”唯品会CFO杨东皓告诉记者，闪购模式对仓库的运营要求非常复 杂，理论上每5天仓库里的SKU的变化是100%。目前，唯品会拥有超过1210万注册会员和总计超过170万的客户，重复购买用户比率超过60%，来自 重复购买用户的订单量占订单总量的比重超过91%。