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深度丨亚马逊的中国卖家不高兴

发表于2019-03-19 17:15:39 分类：电商干货关键词：跨境电商亚马逊商城

亚马逊每年数十亿美元营收来自中国的“中小跨境卖家”——他们已成为这家全球电商巨头最依赖的跨境卖家群体。但是现在，不少中国卖家和亚马逊的关系陷入了僵局。

他们指责亚马逊使用隐蔽手段侵害他们的利益，“歧视”对待中国卖家。而亚马逊在过去两年针对中国卖家单独设计了一套“惩治”体系，并利用自己对平台和规则的掌握，加速收割优质的中国制造资源，壮大自己的自营品牌。在双方的博弈中，中国制造突破过往代工模式的希望，变得更加渺茫。

“货丢了”

2017年夏天，一款此前一直不温不火的玩具产品在亚马逊上突然走红。来自中国的薛畅所在的电商公司正是这款玩具最早的一批卖家。

货物供不应求，薛畅立刻开始着手补货。很快，从中国工厂加班加点生产的新货运送到他们租用的亚马逊美国仓库。亚马逊告知，货物已完成清点。

这样的流程每天都在发生。数以万计像薛畅一样的中国电商遍布全中国，他们每天通过亚马逊把大量货物卖到美国。亚马逊则通过收取佣金、销售提成以及提供仓储物流服务从他们身上赚取收入。

大多数中国卖家选择的亚马逊 FBA 服务，卖家的仓储、物流等都由亚马逊承担

但是这一次，事情的进展有所不同。

就在新货即将上架前两天，薛畅在要求亚马逊清点货物时却突然收到一封来自亚马逊的邮件。邮件通知他们，这批新货“全部丢失了”。

薛畅和同事瞬间懵了。已经连续加班一周的团队，只能眼巴巴看着销量快速清零。“没有买家会等你，这个爆款从此就与我们无关了。”

而紧接着，更吊诡的事情发生。

就在通知丢货后几天，薛畅发现，一个新的卖家开始售卖同一款产品，而这个卖家正是亚马逊自己——一个亚马逊的自营品牌。他们的售价也比薛畅的售价高出不少，但销量并没有受到什么影响，依然热销。

“这之前我们根本没见过亚马逊这家店在卖这款产品。而且这个一直是很小众的产品，哪有那么多工厂马上就能做？”薛畅说。左思右想，他只能想到一种解释：“我们和很多同行都怀疑，这是亚马逊拿走了我们那批货，然后自己来卖。”

令他们产生怀疑的原因，是亚马逊这个平台的模式：亚马逊既是平台方，同时又通过自营品牌在平台上卖货。“亚马逊经常帮助自营打压其他三方卖家，” 薛畅说。

但薛畅无法找到有力证据来证明自己的猜测。而且，亚马逊也早早在平台的规则中写清楚了对“丢货”的处理方式：亚马逊造成的丢货，会全额赔偿。当然，那些已经支付的仓库费用，以及为此批货物付出的广告费用都不会回来。

“丢货这种事情每个中小卖家都遇到过。想想亚马逊的体量，丢货确实不可避免。”在PingWest品玩调查的全国不同地区，不同规模的十余名卖家中，几乎每个人都对丢货习以为常。

他们认为，“偷货”并不是亚马逊用自营挤压第三方热销产品的最常见方法，他们遇到更多的是“强行回收退货，然后进行跟卖”。

与淘宝不同，亚马逊淡化“店铺”概念而强调“商品”，同一个产品用同一个销售页面（listing），只有卖的最好或权限最高的卖家可以决定listing的内容，并且成为默认卖家，其他卖家则被折叠显示。“跟卖”指的是售卖其他人已经卖的很好的产品，这往往能省去前期的用户培育以及推广成本，是一些小卖家刚开始经营时常用的策略。

亚马逊上一个产品的 listing 页面，大多数顾客会直接选择占据了默认购物车（buy box）的商家，而其他卖家会被折叠（右下角的其他卖家）用户需要点击打开名单进行选取，在操作上多了很多成本。（图片来源：跨境电商司机小梁）

但当亚马逊决定跟卖时，它会直接成为默认卖家，并获得修改listing的权利。也就是说，强行夺走你的顾客。

深圳卖家陈盼在今年年初销售的一批家装产品，因外包装运输过程中的损坏而遭到退货，当货物退到亚马逊仓库后，亚马逊告知陈盼，他们决定将这批货物买下。

“这批货没有任何问题，只是外包装有一点折损。但亚马逊要低价买下然后自己卖，你没法拒绝。他并不是跟你商量，而只是通知你一下。因为这都写在他们制定的规则里。”

之后亚马逊自营很快上架这批退货进行跟卖，并迅速售罄。在这期间，陈盼的货一件都没卖出去。

“亚马逊的确会用各种手段打压第三方卖家来扶持自营品牌。”一名接近亚马逊中国的人士说。“有时候并不需要真的偷你的货，而是通过丢货这件事制造一个时间差，电商卖货，时间窗口一过，就什么都没了。”

多名接受采访的跨境卖家都表示，自己遇到过因亚马逊突然通知丢货而导致自己热卖产品断货的经历。他们认为谁在这些过程中最终受益了？

“亚马逊的自营品牌。”

“这几年遇到的莫名其妙的丢货越来越多。这时候你就知道事情不对了。”陈盼说。

我自营，你供货

这些跨境卖家之所以第一时间就怀疑亚马逊，是因为这个美国科技巨头向来不掩饰对自营的品牌的扶持。既做运动员又做裁判员的模式，是亚马逊被商家们诟病最多的地方。

亚马逊由贝索斯创办于1995年，最初只是一家网上书店，之后扩展到其他商品并开放第三方卖家进驻平台。2017年第三方卖家销售额首次超过了自营产品。这些越来越多的第三方商品，在给亚马逊平台提高销量的同时，也成了亚马逊的“小白鼠”——卖的不好的会自然淘汰，而卖的好的产品，亚马逊随时准备好进行收割，由它的自营来垄断销售。

从第三方卖家身上赚佣金，与自己直接卖货相比，显然后者利润大很多。尤其是前期的试错风险都被第三方小白鼠们承担的情况下，亚马逊的自营只需要收割利润即可。

“对于电商来说，数据最重要。而现在数据都在平台手里，什么好卖他们比谁都清楚。”一名从业五年的资深卖家分析道。“另外，流量排名也是他说了算，只要他自己做，你花多少钱也永远拍不到他前边。”

亚马逊的自营品牌会标上“amazon basics”的标记，在搜索产品时，自营产品基本上都会出现在搜索结果前列。而且对于用户来说，有亚马逊背书，产品会更受欢迎。更重要的是，据许多卖家观察，亚马逊用于决定商品推荐位、排名等的一套算法，在自营商品这里都不再适用。

“我去看过他们自营的一款充电线，首页全是一星差评，漫天遍地，但根本没有用，照样一天几千件的卖。”一名在深圳从事3C类跨境电商的资深卖家说，那之后他就停掉了自己的同类产品。“这就好像去沃尔玛旁边开了个便利店。你怎么可能竞争的过？”

“其实亚马逊从第一开始就会告诉我们，它会考虑所有产品都做自营。” 他说。“就等于一开始就签订了一个不平等条约。”

既然考虑所有的产品都做自营，亚马逊最需要的其实不是跨境的独立卖家，而是单纯的制造供货商——它可以用“上帝视角”的数据能力，寻找那些更新换代慢、品类（SKU）少、销量巨大且比较稳定的热门产品，用自营品牌推出同款，靠巨大的流量优势来垄断销量；它也可以直接找到热门商品卖家，将其“归化”为自营品牌的供货商。

当被亚马逊找到的商家拒绝合作时，事情有时会变得很难看。

2018年底，杭州一家中型电商公司的创始人何平突然收到一封邮件。“我们邀请你成为我们的供货商，与我们的自营品牌合作。”邮件来自亚马逊美国总部，他们看中了她销量很高的一款汽车配饰。邮件提到的合作条件，相比于当时她自己销售和运营的利润率大幅降低。

她看完邮件后很快选择拒绝这个邀约，原因很简单，“我不想把利润拱手交给亚马逊”。何平的父辈就在浙江经营家具代工厂，她知道传统代工业务的弊端，也知道中国制造该如何升级。“没有自己的品牌，无法享受品牌溢价，辛苦到头却需要依赖上游企业，定价权也不再自己手中。”而亚马逊此次看上的产品在她经营多年后已经初见成效。她想留住这个品牌，并且把它做大。

但接下来发生的事情出乎她的预料。

就在正式拒绝亚马逊的邀约6天后，坐在办公室的她突然听到屋外负责运营员工的喊声：这款被亚马逊看中的配饰被平台以“侵权”为由强行下架。

何平立刻开始联系客服和招商经理。经过一个月的低效邮件往来后，她发现，亚马逊给出的理由是产品描述中有一个词语涉嫌侵权，但事实上这个词语只是这个产品对应的英文单词。

“它说你侵权你就侵权，”她说。“最终我们花了一个月证明这个词是中性的，但已经晚了。”这款产品已从从排名第一跌落到百名之后。她将这个经历理解为“拒绝亚马逊的代价”，认为这是亚马逊给她的一个警告。

根据多名亚马逊卖家的观察，去年亚马逊新注册了大量自营品牌，平台上的自营商品比例也明显增长。同时，越来越多销量较大的跨境中小卖家接到过亚马逊的自营邀约。他们中不少人选择成为亚马逊的供货商，将利润再次拱手让人。

“不公平”

亚马逊近年来很少谈论中国市场的业务，也从未公布过来自中国卖家的数据。不过，根据一些公开数据可以大致计算出中国卖家为亚马逊贡献的营收。

2018年全年亚马逊从第三方卖家获得营收为427.5亿美元。此前贝索斯的股东信中曾透露，2017年第三方卖家的销售额中有25%来自跨境卖家。由于这部分收入与商家的营收直接挂钩，因此保守估算，跨境卖家贡献的服务费营收为106亿美元。

据PingWest品玩调查的中国跨境商家普遍估算，亚马逊平台上的跨境卖家至少有50%来自中国。粗略计算，中国商家通过亚马逊的全球开店业务给亚马逊贡献的营收就在53亿美元以上。

2015年的一场活动上，亚马逊在中国推介全球开店业务

“这还没有包括那些因为有美国公司而被统计成美国卖家的大卖家。中国卖家真正的贡献比这肯定要更多。”一名中国跨境大卖家表示。

但是，如此体量的营收贡献之下，越来越多的中国卖家却发现，自己和亚马逊间连一个通畅的沟通渠道都没有了。

这背后是过往8年亚马逊与中国卖家之间的僵持关系。

2012年，亚马逊推出名为“全球开店”的新业务，立刻吸引来已经成为“世界工厂”的中国厂家们。他们依靠低成本及供应链等优势，迅速成长为平台最主要卖家。根据亚马逊2015年透露的数据，短短3年其平台上的中国卖家数翻了13倍。

“全球开店业务最开始推出时明显感受到他们想希望吸引更多商家，因为亚马逊投资建设的仓库当时很多都空着，没人用就太浪费了。当时的各种费用都很低，入驻门槛也低，更别提完善平台管理规则了。”陈盼说。

“2012年到2015年是中国卖家躺着赚钱的时期，只要你不傻就都能赚钱。”一名如今在亚马逊上销售额已达数十亿的卖家说。当时最常见的模式就是华强北模式，“把东西放上去就能十倍几十倍的赚钱，简直暴利。”

中国卖家蜂拥而至，紧接着，熟悉的一幕发生：大批中国商家开始通过刷单、刷评论、买卖数据等方式钻平台漏洞，并加剧了亚马逊上假货和山寨的问题。

“当时很多中国商家真的是乱搞，一方面伤害了亚马逊平台，更重要的是彻底破坏了中国商家群体的形象。”这名大卖家边叹息边说。

于是从2015年开始，亚马逊开始针对中国商家加强管理，首先对假货等问题进行处理，重点提高中国卖家准入的门槛，但规则方面仍然不够细致，刷单等现象依然存在。”2015年后，可能更多是需要你有更高的运营技巧，但赚钱依然比较容易。”陈盼说。

贝索斯上一次访华还是在2007年，当时亚马逊通过收购卓越进入中国市场

同样在2015年，通过收购卓越而进入中国市场的亚马逊c端业务，在11年的发展后越做越糟糕，市场份额已经跌到1%。在华c端业务的落寞和跨境卖家乱象丛生背后其实都指向同一个问题，就是亚马逊这家美国公司对中国的不适应。

“亚马逊进了中国才发现，补贴跟本拼不过阿里京东，也从来没想到有刷单能一夜之间刷到排行榜第一的玩法。”一位接近亚马逊中国的人表示。他透露，这背后是亚马逊中国在整个公司尴尬的位置。

“整个公司从来没有什么有实权的华人中高层，中国区不断扩招的是各种招商和业务人员。虽然落地了中国市场，但依然不接地气。”

公司没有起色，不少亚马逊中国员工却靠着倒卖资源获取巨额利益。多名卖家都表示，在2016年，一个亚马逊招商经理靠灰色收入就能年入千万。这更让总部对亚马逊中国感到不满。

但跨境业务并没有像c端业务一样彻底失败。自2015年起，亚马逊开始成为中国跨境卖家进入美国市场的最重要平台。“到2015年，很多eBay卖家因为成本问题抛弃eBay等平台转投亚马逊，同时阿里的速卖通也开始将重点放到美国以外市场，想做美国市场的中国卖家必须依赖亚马逊。”

这客观上让亚马逊完成了垄断，有了足够的话语权来对付中国卖家，而不用去真正适应中国市场的玩法。

2017年底到2018年中左右，亚马逊开始下狠手治理中国卖家，为中国卖家量身定制了一套新规。

据多名卖家介绍，首先从卖家准入上，中国卖家需要提供更多繁复的资料，审批周期拉长。其次，对于中国卖家的各种重要指标直接用绝对值进行限定。比如顾客留评率不得超过3%。“也就是说，一百个人买了产品，如果有超过3个人留了评论，不管这些人是不是真实顾客，都会按照刷评来处理。”

而对中国卖家影响最大的是这条规则：亚马逊规定一旦在经营中有人举报商家有侵权或刷单等行为，亚马逊不会做任何核实，而是直接“封店，冻结款项，扣押货物”。

“我们知道事到如今都是以前中国卖家自己作的。”陈盼说。“但是这些规定出来后，效果其实完全相反，那些以前乱搞的卖家开始恶意投诉，亚马逊的这些规定反而给了这些人新的武器。”

亚马逊对中国员工的大幅削权，也让合规经营的中国卖家维权变得更难。据了解，2017年底，亚马逊首先将贩卖内部数据的重灾区客服岗大批转到印度地区，然后将中国的客服、招商等人员权限降低。

“以前销售额高的卖家都有客户经理直接对接，出问题能及时处理，比如遭到恶意投诉，能在被封店前完成申诉，避免损失。现在好了，他们都没这个权限了，而且大部分中国员工只负责招商，都不知道要找美国的哪个部门来解决。”何平说。

据多名卖家介绍，亚马逊要求被投诉的店家自己证明自己没有侵权或刷评，但问题是通知邮件里根本不会告知具体是哪里违规了，只会告知违规的大类。这导致许多急需救回店铺的中国商家，只得通过灰色渠道去获取信息。而一封可以帮忙弄到内部信息，搞清楚违规具体原因的“申诉信”，市场价已经到了十万人民币。

这种适得其反的结果，让很多中国卖家开始怀疑亚马逊的真实意图。

在处理中国卖家的问题上，亚马逊的思路并非让更“靠谱”的美国员工接手，而是直接减少了对中国卖家的服务。据亚马逊卖家透露，亚马逊还调整了美国客服服务中国卖家的时间。以前是美国时间早上，中国时间深夜可以打电话联系美国客服解决问题，现在亚马逊将美国客服对接中国卖家的时间改成美国的下午，也就是中国的早上。

“但只要你是中国电话打过去的，永远都直接给中国客服接了。”陈盼说。“你只能发邮件，而亚马逊回邮件是出奇的慢。两三天回你一封也是正常。”

亚马逊接下来的另一些调整，更加深了人们的怀疑。

在对中国员工削权、减少正常服务支持后，亚马逊中国又推出一系列包装成升级服务的产品，而提供的就是原本那些招商经理可以提供的服务。

“一年2500美金。”陈盼透露。很多卖家认为这就是变相的保护费。“亚马逊对中国商家根本不在乎。如果是个中国公司，它早被骂死了。”

“这就是美国人的思维，你必须听我的，按照我的规矩来。他不会来试图了解你的运行方式。而且他还很直白的通过这些规则为它自己牟利，都不带遮掩的。”陈盼说。一名亚马逊中国客服人员形容，其每天都在收到各种申诉，但实际情况是，“百分之七八十的中国卖家还停留在连举证都说不清楚的阶段。”

“平台在他手里，规则是他定的，我们就需要按照人家的规矩来。”何平说。

动机：只要中国制造，不需中国品牌

亚马逊用最小的成本搭建起一个针对中国卖家的“惩治”系统，这使得占了亚马逊半壁江山的中国中小商家们，在事实上进入了一种自生自灭的状态。所有正常的沟通和服务渠道关闭后，中国中小商家纷纷开始争夺亚马逊官方推出的一些“特权”资源。其中，2015年推出的VC（vendor center）受到热捧，而这也正中亚马逊“扶持自营”的下怀。

VC 是亚马逊推出的一种“类自营”的账号。它采取邀请制，由亚马逊进行邀请，受邀的商家与亚马逊签订类似“批发”的合约，为亚马逊定期供货，产品由亚马逊运营和销售，而品牌还可以留在商家自己手中。

但事实上，在这一关系中，最终的定价权已经被亚马逊控制，而且回款周期变得更加漫长，往往在90天左右。“所有靠品牌带来的好处其实都没了。”一名VC 商家说。

VC对应的普通账号为SC，两者对比，VC为了获得流量扶持需要付出很多（图片来源：forbes）

亚马逊把 VC 账号视为自营对待，使它不仅有流量倾斜，还拥有比普通账号强大的多的特权。这部分特权甚至包括“修改其他人的Listing”，也就是当VC和其他普通卖家同时销售同一款产品时，VC商家可以修改掉其他人的Listing。上文提到过Listing对于销售的重要性，此举基本让没有对自己listing采取保护措施的普通商家赤裸站在VC面前。

“基本可以说，亚马逊给了VC巨大的权力，足以让他玩弄其他普通商家于股掌之中。” 薛畅说，“如果他想玩死你，也很容易。” 在PingWest品玩接触的多名中小卖家中，几乎所有人在使用非VC账号销售货物时，都遇到过被VC账号恶意跟卖的事情。

“曾经大家接到亚马逊VC账号邀请时，还会判断一下自己到底是需要走量还是需要利润，因为成为VC会让你利润率下跌很多。”一名拥有五年亚马逊运营经验的资深卖家说。“但随着亚马逊收紧管理，VC相当于变成了官方授权的特权者，每个不是VC的商家都恨透了VC，但同时自己又很想变成VC。这样才能自保。最终结果就是，基本没人会拒绝成为VC了。”

VC本身就是亚马逊为发展自营而推出的账号，这样一来，它在“吞”掉优质商家利润这件事上的阻力就更小了。

“亚马逊对中国市场卖家资源的定位，其实一直就是一个大的代工厂。”一名接近亚马逊中国的人士表示。据了解，亚马逊今年的目标已从拉拢商家进一步下沉到拓展工厂，它将推出名为“LBP”的新计划，基于亚马逊平台的数据判断出卖的好的品类，然后直接找到工厂，要求其为亚马逊的某个自营品牌贴牌生产。亚马逊会保证给这些产品大量引流，借此吸引厂家。“这样以来，你卖的就彻底是我亚马逊的东西了。”这名知情人士表示。

亚马逊也已开始为此计划招兵买马。据了解亚马逊中国招聘情况的人透露。亚马逊中国去年不停在招募招商团队人员，“headcount好像没有上限一般，全国各地都在扩招。”而这些招商人员的工作就是“跑工厂”。

一名已经在去年与亚马逊签订类似合作的工厂主解释了他的决定：“美国客人出手大方”。

“正常做电商，一开始合作时对方定个两三款产品，货量能拼够一条货柜就不错了，但这亚马逊的单子，一款产品就能定两条柜。” 这样的大单在跨境电商整体进入低迷期时更显的难以抵抗。

工厂当然也要付出代价：首先，账期从以前和其他电商公司合作时的“一天都不给”，延长到了90到120天。而且，他此前已经营多年的品牌也不得不放弃，因为“必须贴亚马逊的自营品牌”。

这么做其实就是回到了代工时代。但这名工厂主明显没有心思考虑这些。

亚马逊的实际行动与与亚马逊中国对外的宣传完全相反。在2016年上任的亚马逊中国总裁张文翊口中，亚马逊正在帮助中国公司“通过亚马逊实现传统产业升级、传统代工厂的突破，开展创新，打造全球品牌，实现最大化的商业价值”。在2018年一场高规格地方政府论坛上，张文翊更将亚马逊的这一业务与“一带一路”战略挂钩，称亚马逊在搭建一条有效、便捷的“线上丝绸之路”。