丝芙兰如何打造美妆新零售？

实体零售门店进行店铺革新时，需要找到盈利模式与服务形态之间的平衡点，以及思考产品和服务的配比、什么形式的商品适合搭配什么样式的服务内容、零售区域的面积和非零售区域的面积等。
涉及到服务消费者时，鉴于服务对象的复杂性和服务内容的专业性，再加上管理难度的增加，不同于像之前仅仅售卖产品得以实现规模化的盈利结果，在店实体零售的改变增大了服务、管理、盈利的难度。
当前产品的销售场景不再固化，任意搭配组合都将成为可能，在店销售的灵活性和想象空间大大提升。本文聚焦SEPHORA（丝芙兰）在店零售的创新，供从业者参考。



中国美业美妆零售环境在这两年发生快变，主要受数字化浪潮、“她经济”崛起、新零售落地这三方面的影响。
数字化浪潮：数字化转型号角吹响，零售业领跑；“她经济”崛起：“她经济”市场高涨奔向4.5万亿，女王消费时代到来；新零售落地：O2O线上线下融合的消费趋势，加速中国美业新零售落地。它们对美妆零售业带来的影响，最直观的便是实体门店的变化。
今天，我们就从丝芙兰在上海的一家新店说起。丝芙兰聚焦潮流都市女性，凭借以消费者为中心的理念、体验式零售的服务及无界产品让消费者与前沿美妆不期而遇。其核心是以“女性顾客”为出发点，从消费者看到门店开始，到进店交流、体验产品、购物交易、社交分享、售后服务等，带来全触点的享受。
通过探访上海新天地广场店，我们一起来看一下，它是如何进行在店实体零售改造的。



1.女性专属：形象和产品的“贴身定制”
为了满足女性消费群的喜好变化，丝芙兰深挖女性消费的特点，在形象和产品上都有很大突破。
“形象上讨喜欢”。店铺的设计采用色彩与线条的大胆搭配，体现了丝芙兰拒绝常规、拒绝定式的颠覆精神。用黑白元素与红色线条勾勒出爱心形状，以及S型试妆台(Beauty Studio)配合全新设计的T台吊灯光线，为消费者打造出灵动的美妆体验过程与充满艺术感的试妆效果。非常的“讨好”女性顾客，很多女孩子一看门店就有想进去的冲动。
“产品上更迎合”。新店内还引进了众多拥有独特个性和创意的独家小众产品。从护肤到彩妆、从秀发到身体护理，全品类的满足女性消费者愈加潮流、个性的高端消费及对个性化美妆产品的需求。同时，该新店还拥有数量众多的小众人气香氛，为女性消费者提供更时尚、充盈的品牌及产品选择。
2.通过体验式购物，打造互动性零售终端
丝芙兰通过体验式零售打造互动性美力社区，让消费者可以尽情的体验、学习、享受与表达。
那么，要做到这一点，就需要品牌、产品以及专业的美力服务做支撑。举个例子，丝芙兰店内的美妆顾问，不仅有着对美妆行业极度热爱的心，而且懂得专业的美妆知识。女性顾客可以在店内和美妆顾问交换经验，在专业美妆顾问指导下，体验产品。店内的美妆顾问和顾客的关系，更像是朋友。当然，顾客还能在店里找到和自己兴趣爱好相投的人。
一个店铺就是一个美妆爱好者的聚集地。



3.“全副武装”的高科技：前卫的互动体验
丝芙兰一直在打造体验式的购物环境，这里面当然离不开技术的驱动，离不开体验。这次上海新天地的新店，不仅包含了AR虚拟试妆、云货架，更创造性的打造了限时开放的大型互动体验展。让消费者切身的感受到美妆购买、美妆教学、美妆玩乐。
每周五下午一点推出迷你彩妆秀(Mini Makeup Show)，通过体验式互动，让更多年轻消费者第一时间了解最新美容趋势及美妆技巧。
4.全渠道购物：O2O线下+线上的融合
丝芙兰的消费群体，是一群美妆重度爱好者。她们洞悉潮流趋势，追求新鲜感，在购物时通常不会清晰地划分线上和线下。
消费者的购物渠道和路径多样性。比如消费者可以在线上商城或小程序进行选购，也可以到线下门店享受体验购物等。不仅这些，消费者还可以通过微信小程序预约专业美妆服务—Beauty Play，享受15分钟的个性化美妆打造等。
5.社交分享式购物：边购物边分享
上海新天地的新店附近人群多为上班族和年轻潮流人士，她们比较喜欢关注符合自己调性的门店，并乐于分享朋友圈。社交分享式的美妆购物体验也是丝芙兰非常看重的。
当下的美妆零售环境已经进入转型关键期，原有的传统方式已经不再适用，丝芙兰在中国的发展给行业带来了一些启示。



“进击中”的丝芙兰
2005年4月，丝芙兰在上海的淮海中路开设了首家中国零售精品店。随后迅速向国内各大城市全面扩张。截止目前，丝芙兰已经在中国74个城市开设了235家门店，成为美妆零售翘楚。丝芙兰取得如此漂亮成绩，这背后的“密码”又是什么？
1.踏准美妆零售变动节奏
丝芙兰在中国的快速发展，最重要的原因来自国内美妆零售业的“市场潮起”。这股潮流有三大关键点，丝芙兰都踏准了。
其一，进口美妆产品在国内呈现出爆发式增长。目前，进口美妆销售额已经占到中国城市女性消费者美妆购物花费的40%，想象空间巨大。丝芙兰看重中国市场的发展空间，很早就开始布局。
其二，Z世代崛起。数据显示，中国Z世代人群最庞大，共计1.49亿人，到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。她们的消费观念、场景、路径、喜好都发生了变化。比如她们对 “购物体验和服务”更看重，丝芙兰的新店，非常注重购物体验的打造。
其三，社交化购物。 国内女性消费一个典型特征，就是越分享越爱购，她们更注重自己的社交圈子，对朋友推荐的产品更加具有信任度。
2.品牌+产品的双发力
丝芙兰属于LVMH集团旗下，一直树立的是高端品牌形象。再加上这些年在中国市场的深耕，品牌知名度、美誉度和忠诚度都具有一定优势。
同时在产品上，全品类的产品线满足消费者需求，也更满足本土化的需求。另外，丝芙兰签约的独家品牌和独家产品构建了竞争壁垒。比如玛丽黛佳推出高端的Color Studio系列，就在丝芙兰独家发售。



3.新零售战略布局
新零售的重点是全面加速O2O线上线下融合，国内消费者的购物习惯也从以往单一的线下门店购物，转向全渠道的消费习惯。丝芙兰也实现了线上线下联动，比如消费者可以选择在线上或线下购物，也可以先通过线上了解产品信息，再到线下体验。还可以选择“店内下单、家中收货”的方式，实现轻轻松松购物。
去年10月，丝芙兰推出了线上与线下构成闭环的新零售概念全渠道O2O系统，连通线下200多家实体店、丝芙兰APP、丝芙兰官方网站、天猫旗舰店、JD旗舰店以及微信小程序等，打造出了一个全渠道O2O销售的美妆零售渠道。
4.数字化长效推动
丝芙兰一直以来都有在技术上的发力，比如新店中展示的AR虚拟试妆、创意性设置云货架、通过语音识别定位用户需求等，都是数字化推进的成果。
丝芙兰在中国的发展是快速的，从丝芙兰的新店开业，我们看到的，是它在奔跑中不断调整姿态。抓准大势、不断创新、适应本土发展，成为丝芙兰今天的优势，并以此巩固其在中国市场的护城墙。