新零售时代下，中国美妆行业的五大新趋势

　　本文重点探讨在新零售时代下，中国美妆行业发展的五大新趋势，即“新需求、新市场、新品牌、新营销、新渠道”。

　　[趋势一] 新需求：年轻一代消费者对美妆产品更注重安全、高功效、新奇炫

　　美妆行业的一个明显消费新趋势，是由原有的供给端牵引需求端，向现阶段的需求端反哺供给端转变。有两个原因引发了这一变化：

　　1)从需求端来看，消费者结构正在趋于年轻化，据波士顿咨询发布的研究报告预测，预计到2021年，千禧一代将占据中国总人口的46%，并贡献69%的消费额占比，而千禧一代对个性化的追求倒逼品牌方围绕消费需求进行定制化的产品开发;

　　图表1: 中国千禧一代和老一辈城市消费份额(2017)

　　2)从供给端来看，美妆行业产品供给持续快速增长，消费者日趋多元的消费选择，以及互联网时代庞大、碎片化的信息覆盖，要求消费者根据自身需求进行针对性的自主筛选，催生个性化消费需求，因而消费关系逐步向以消费需求为中心转变。

　　图表2: 消费者的品牌选择日趋丰富多元

　　我们梳理了现阶段美妆行业的几个新兴消费需求：

　　►成分党：他们关注化妆品背后成分的功能性、安全性和性价比，并带动基于烟酰胺、氨基酸、玻尿酸等热门原料的产品开发和营销推广;

　　图表3: TOP 化学原料护肤成分相关讨论发博量排名

　　►趣味性：随着美妆消费群体日趋年轻化，趣味性逐步成为购买决策的影响因素之一。好玩、有趣的产品外观和使用过程，有效提升产品卖点和消费者记忆，促进销售提升转化率，例如珀莱雅的黑海盐泡泡面膜等爆款产品;

　　图表4: 珀莱雅黑海盐泡泡面膜

　　►高颜值：精美的产品包装是化妆品的重要组成部分，尤其在化妆品高端化趋势下，高颜值的产品包装、外观设计能够有效吸引消费者的注意力，提升化妆品的品牌调性与消费者购买欲，如前期故宫彩妆等。

　　图表5: 故宫彩妆包装设计融合中国古典元素

　　[趋势二] 新品牌：跨界、国潮风推动品牌端重构变革，新锐品牌强势崛起

　　消费者个性化、多元消费需求的出现，不断催生品牌端的变革重构。近年来，国潮品牌、新锐品牌等迅速崛起，其背后的本质是顺应了消费需求的个性化、渠道流量的碎片化等趋势。

　　这些趋势的出现，一方面赋予了品牌与消费者建立关联、加深记忆的新模式，降低了品牌力建设的门槛;另一方面，新元素的层出不穷，也给品牌忠诚度和品牌粘性的保持带来挑战。因此，迎合年轻一代的个性化消费特点，创造差异化产品，并针对消费者喜欢事物进行跨界合作，成为现阶段打造美妆品牌的重要战略。

　　►IP助力新国潮崛起：融合了中华老字号品牌、传统文化等IP的美妆产品，掀起了一股“国潮”风，借助跨界IP运营，美妆品牌得以精准获取目标客群，提升品牌信任感和文化底蕴，并提升品牌溢价;

　　图表6: 美妆行业IP运营案例

　　►新锐品牌强势突围：新锐品牌凭借个性化、产品快速迭代创新等特点，实现了市场份额快速提升，据尼尔森零售数据，新品贡献了个护品类销售额增长的67%。

　　图表7: 新品贡献个护品类销售额增长的67%(2018)

　　[趋势三] 新市场：下线市场空间广阔，小镇青年成为消费升级主力

　　下沉市场的消费机会正吸引越来越多化妆品品牌企业的关注，主要源于下线市场两方面的特点：

　　►人口红利：贡献巨大的潜在增量用户。据易观发布的《2019下沉市场消费者网购趋势洞察》，2017年，中国三线以下城市及农村乡镇地区居民规模达到9.5亿人，占总人口比重68.4%，这部分人群(尤其女性)的爱美意识增强，将为美妆行业的需求扩容贡献持续增量;

　　图表8: 全国各等级城市人口占比(2017)

　　►消费升级：孕育品牌增长结构性机会。作为消费升级品类，化妆品价格带的上移与护肤步骤的延伸，将使得化妆品在小镇青年中的销售规模快速增长，同时孕育了品牌增长的结构性机会。

　　图表9: 2018 年各级城市消费信心指数(相对 2016 年)

　　为抢占下沉市场的结构性机会，近年来各美妆品牌纷纷借助线上电商的拓展，以及线下CS 店等渠道的下沉，拓展下线城市市场，挖掘低线级城市的消费升级机会。从模式和打法来看，结合小镇青年价格相对敏感、注重熟人社交、可支配时间充裕等特点，品牌往往需要在营销策略、渠道布局、品类规划等方面采取与上线市场差异化的运营模式，最终提升转化效率。

　　图表10: 2018年全渠道美妆洗护成交金额分线级城市增速

　　[趋势四] 新营销：内容即营销，KOL、直播等新模式带来营销变革

　　由于化妆品渠道的流量日益分散化，传统的电视媒体集中投放模式，其转化效率正不断降低，而基于新技术、新渠道的新营销模式快速兴起。

　　►新技术：互联网大数据、AI 等助力消费者画像，精准定位目标客群

　　随着大数据等新技术的兴起，美妆品牌得以将用户资料、库存储备等信息进行数字化改造，形成品牌数字化资产。在营销环节，通过线上、线下全渠道用户资料的打通，数字化技术的运用能够有效实现用户的精准画像构建，助力品牌商解答目标客群是谁、核心需求是什么、如何触达核心消费者等问题，进而形成定制化营销投放，提升转化率。

　　►新模式：直播带货模式兴起，KOL撬动高效转化

　　在美妆行业，借助小红书、抖音、淘宝直播等平台工具，网红、美妆博主等意见领袖持续收割流量，引领美妆消费潮流，构建起美妆行业营销新模式。KOL 营销的意义于通过意见领袖的营销带货，短时间内快速变现粉丝流量，打造爆品。

　　图表11: 典型KOL营销步骤

　　[趋势五] 新渠道：全渠道融合已是大势所趋，营销与渠道的界限逐渐模糊

　　►打破场景界限：线上线下融合成为大势所趋

　　一方面化妆品线上渠道增速远快于线下渠道，美妆线上渠道能够实现更广阔的地域覆盖，为消费者提供便捷的购物体验，电商购物节的推出也为线上渠道快速崛起提供助力;另一方面，线下渠道仍具有重要的体验、服务属性，有望依靠新零售及体验式消费突围。

　　图表12: 美妆个护线上与线下销售占比及同比增速

　　未来，全渠道融合打通将成为化妆品龙头企业的标配。原因：1)从需求端来看，消费者不再满足于单一渠道的消费体验，而是需要融合线上的便捷性和线下场景的体验感，提升购物体验;2)从品牌端来看，基于大数据等新技术，实现线上线下用户资料的数字化和融合互通，有助于品牌全方位了解消费者偏好，更好的驱动促销转化。

　　图表 13: 美妆零售发展趋势

　　►打破渠道界限：营销和渠道的边界越来越模糊

　　随着社交电商、KOL 带货等模式的崛起，渠道与营销之间的边界正变得越来越模糊，消费者的购买决策链条不断缩短，本质是反映了在流量碎片化的当下，化妆品行业的营销策略和渠道结构都在围绕流量进行重构。

　　图表14: 某KOL的日常带货直播

　　本文节选自中金公司《化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势》报告