投资本来生活，顺丰大股东换道孵化生鲜新零售

在生鲜行业，虽然模式众多，但是盈利一直是老大难问题。不过，近年来低调潜行的本来生活网，却在今年7月宣布实现了2018财年已经探索出盈利模型，并将在2019财年实现全集团的经营性盈利。这意味着，本来集团在资本寒冬中拥有了不烧钱快速扩张的能力和资源。
这还不算完。8日下午，根据多家媒体披露，本来集团已经完成D1轮融资，金额达2亿美元，明德控股领投，北京电商投资以及老股东鼎晖资本、高榕资本等跟投。明德控股是谁?如果你问生鲜圈的人，多数人的回答会是：不知道。但是在物流圈，明德控股其实大大有名。因为明德控股的法人代表就是王卫。明德控股其实是顺丰的控股股东，明德控股领投本来集团，也可以说意味着顺丰大股东对生鲜赛道继续加码。
自2017年开始，“新零售”作为一种行业变革趋势深刻影响了零售、电商和物流相关领域，许多新模式层出不穷。但是从具体切入的领域来看，生鲜成为新零售最大的实验田，同时也是最艰难的一个。三年过去，无论是尝试卖场现吃现做活鲜的盒马鲜生，还是推行30分钟送货上门的前置仓，都不敢说已经完全跑通模式，只能说“在路上”。盖因新观念、新技术加上消费者需求的变化，正在让生鲜新零售变成一个越发复杂的系统工程。你介入越深，越发现下面的水更深。
在这种情况下，顺丰大股东为何还要通过借助资本手段，持续加码这个赛道？原因之一是上面所说，这是最激烈但是最前沿的战场，大家都会把各种“新式武器”放到这一战场上来，错过生鲜则无法跟上新零售的步伐。同时，这也是新一代消费者粘性最高的品类，做好生鲜，才能抢占消费者心目中的认知。第三，这也是顺丰商业版图的重要组成部分。
一谈到生鲜，很多人会想到顺丰冷链。据了解，投资本来生活，更多是顺丰大股东着眼于顺丰商业板块的完善。事实上，如前所述， 生鲜新零售之难，不仅在于线上与线下的数据与工具的融合，而且在于要实现商流与物流的统一。这也是为什么对于生鲜板块，不能仅仅停留在冷链的概念上。
正因此，顺丰大股东明德控股投资本来生活，一方面说明顺丰从未放弃生鲜板块，另一方面，则说明顺丰商业已经认识到生鲜新零售的本质困境，通过一种新的思路来做突破，而不再局限于自身的资源，打破过去的路径依赖。


- 1 -商流+物流，躲不开的趋势
为什么说生鲜赛道一定是商流和物流的结合?回望生鲜电商的发展，我们可以看到一个现象，生鲜电商历经了几轮资本重仓，以及几轮死亡潮。如2012年开始风靡的B2C生鲜电商、2014年开始生鲜O2O、2016年起各种创立的生鲜新零售，其间几乎全军覆灭无人零售也和生鲜略有联系。牺牲的生鲜选手包括爱鲜蜂、青年菜君、美味七七、许鲜等名噪一时的。表面上看，传统生鲜电商问题出在冷链上，似乎是中国冷链水平落后所致，但是实际不然。
我们看看本来生活现状的模式，叫做O2O+B2C。本来集团在2017年7月起开设社区生鲜连锁本来鲜，目前已经近400家店。基于本来鲜+本来生活网的O2O+B2C成为本来集团的新零售模式，O2O可以实现生鲜抵达消费者的及时性和便捷性，B2C则能满足消费者对食材的丰富性和特色化的要求。
通俗点说，就是线上看是生鲜电商，但是同时有线下的触角，就是社区生鲜店。也可以这样理解他们的模式，就是鼓励线上(手机移动端)下单，但是鼓励线下完成履约。可以到店或者自提或者配送。总之， 这种线下的履约，是以社区为核心。
为什么要强调以社区为核心的线下履约?这里可能有两个考虑。
根据当下城市生活消费的现状，特别是大中型城市，同一个城市消费分层很大，甚至同一个区域(行政区划)也会有很大差异。但是，同一个社区，(主流人群)消费差异是不大的。在这种情况下，容易形成采买的品类集中。电商的好处是商品无限丰富、满足长尾，但是对于生鲜这种即时消费很强的品类无疑是灾难，你越是长尾需求多，死得越快。所以用某种维度尽可能的聚合相似订单，才能用小的规模化来对抗电商长尾效应。此外，无论是所谓的熟人社区还是年轻人租户较多的新型社区，一旦形成订单密度，很容易口口相传自传播，最终引导社区居民高复购，降低推广成本。这一点，无论是生鲜社区店还是前置仓，都已经被证实。
以上是从TO C的角度分析，生鲜新零售幸存的模式，都是如何形成用户闭环的。但是所谓的用户闭环，也意味着你必须实现社区内的商流和物流的合一，而不再是传统电商的模型，一方想方设法做大商流，然后再去找物流商把东西送出去。这就好比盖房子，地产商不能只闷头盖房子，然后觉得卖房子是销售强不强的问题。而是从一开始，盖房子的人就知道，应该卖给谁。
这就像这两年发生的趋势，很多零售商在谈如何做好物流，比如本来鲜的前置店仓虽然有个“仓”字，将这一模式应用到生鲜领域的却不是物流企业而是生鲜零售商。而同时，很多物流商开始去上游直接采购，开始学习如何选品，如何定价，这又是零售商的基本功。
正是在这种趋势下，本来生活的模式才会让一直在探索出路的顺丰商业看到了新的可能。


- 2 -顺丰商业的虚实术
谈及顺丰商业，可能很多人首先会想到顺丰嘿客和后来的顺丰优选。其实，无论探索的过程有多少波折，你不得不承认，顺丰王卫是国内最早看到物流商必须和商流结合的人。
当然，中间的调整和挫折，可以归因于顺丰自身对于商流的理解有限，同时，顺丰的基因决定了顺丰在转型商业板块时，一开始做的过重、过“实”。值得注意的是，在2016年上市过程中，顺丰适时将商业板块剥离出上市体外，改由大股东明德控股为代表的股东和战略股东继续投资。这样，顺丰的大生态体系得以继续做大物流和商流融合，却不影响上市公司的盈利稳定性。
在快递圈，真正坚持全网全直营模式的快递公司，实际上只有顺丰和中国邮政。正因为全直营，使得顺丰的用户口碑一直是让人称道的。严格来说，生鲜新零售也是非常看重服务质量的，所以从一开始，顺丰走自营路线也是有考虑的。而且，当顺丰嘿客线下门店转型为顺丰优选时，你会发现当时顺丰商业的架构，与今天杀出重围的本来生活何其相似!都是线上有生鲜电商平台，线下有门店。而且据笔者观察，顺丰优选的门店大多分布于社区内。这也与本来生活的线下门店布局， 不谋而合。
只不过，让做物流起家的顺丰独自打通人、货、场三要素的命脉，目前看来确实挑战比较大。我们可以逐一分析一下。先说人，这里说的人不是快递小哥，而是用户信息，在中国还有哪个行业比快递行业更了解电商消费的用户数据?这方面顺丰已经积累了大量的数据基础；再说货，这两年顺丰上市体系不断的向上游进军，与很多农特产品基地进行广泛合作，在海外市场也凭借自身的影响力与大供应商合作;而上市体系外的顺丰优选平台构建了差异化的商品结构;
比较困难的在于“场”，所谓的场景，不仅是传统线下零售的核心要素，而且也是近年来变化最剧烈的要素，很多传统零售人，都未必能够跟上这种变化，对于一直扎根在物流领域的顺丰，这个跨度有点大。比如，在一个社区，究竟应该开多大的门店，怎么定位，怎么运营?门店怎么选品，摆多少种商品，哪种应该在收银台附近，哪种陈列在最里面?这些都涉及到对场景的理解，是一门复杂的学问。


在这种情况下，上市体系外的顺丰商业适当的由实转虚，是一种聪明的举动。一方面，顺丰没有放弃“商流+物流”方向，坚持自己的战略定力;另一方面，顺丰在自己能识人、能控货的前提下，通过本来生活这样的合作伙伴，一起来研究、认识场景，这未必是一种后退，更像是以退为进，双方都可以从中发挥自己最大的价值。顺丰上市体系的冷链和物流能力是用户口碑的保障，而本来集团的O2O+B2C生鲜新零售模式，将会为顺丰的综合物流体系进一步补上交易场景。这样也意味着，双方有可能一起构建一个线上与线下融合、商流与物流结合的立体的生鲜零售网络。
在这样的一种模式下，顺丰的商流将有更丰富的落地场景，而顺丰的线下物流配送能力，同时也有了更充沛的流量源泉。顺丰商业也有了重新出发，无限可能的未来。


文章来源：商业咖啡 罗拓