新零售门店和消费者的群体行为分析

 其实我们不比以前的人更聪明，以前，今天，乃至将来，都在不断重复，只不过不断在换了一个“外壳”而已。
这个“外壳”，在群体动员手段中称之为断言，做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据，是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法。
一切时代的宗教书和各种法典，总是以简单断言的文风来写作，在这一点上，无论是号召人们起来捍卫某项政治事业的政客，还是利用互联网手段推销产品的商人，全都深知断言的价值。
这几年，网上有个段子说，放高利贷改叫P2P， 乞讨的改叫众筹，算命的改叫分析师，八卦小报改叫自媒体，统计改叫大数据分析， 忽悠改叫互联网思维，做耳机的改为可穿戴设备，办公室出租改叫孵化器，圈地盖楼改叫科技园区，看场子收保护费的改叫平台战略，搅局的改叫颠覆式创新。借钱给靠谱朋友改叫天使投资，借钱给不靠谱的朋友叫风险投资。 
这就是当下的断言方式，就是会造概念，会讲故事。


如果只下断言，效果往往不会最理想，这时候我们需要第二种手段——重复！
拿破仑说，极为重要的修辞法只有一个，那就是重复。戈培尔说谎言重复千遍就成了真理。从生理学的原理来讲，在人的大脑中存在着一个无意识的深层区域，我们的行为动机正是在那里形成，而不断重复的说法最终会进入这个无意识的区域，到了一定的时候，我们会忘记谁提供了这个断言，这个断言的内在逻辑和边界条件等等理性因素，只会认为它来自自己的判断，最终对它深信不疑。
广告之所以有令人吃惊的威力，其原因就在这里，比如，1951年创作出来的经典之作，“钻石恒久远，一颗永流传”，因为不断的重复，让现代人以为结婚就应该和钻石结合在一起。
比起断言和重复这两类手段，传染用有更强大的力量，各种观念、感情、情绪和信念，对于群体而言，都具有病菌一样强大的传染力，传染来自于模仿，而模仿必须简单而且特立独行。
所以，断言、重复和传染，是群体行为的法则。


这也是我本周阅读《乌合之众》记得最深刻的6个字。
这2年我特别关注于实体门店店长数据化能力的研究，结合《乌合之众》的群体行为动员法则，近场互联网环境下新零售门店和消费者的群体行为分析如下：
1、在近场1-3公里的互联网环境中，不同实体门店店长和店员，他们共同关心如何把自己门店的产品或服务卖给附近的消费者，新零售门店群体就出现了；
2、同理，以近场1-3公里的互联网环境下，附近消费者通过线上信息渠道或线下产品渠道，去了解或购买附近实体门店的产品，这样消费者群体出现了；
3、实体门店群体，在移动互联网时代下，作为产品渠道，越来越强调线上线下互动的场景化消费体验；
4、随着移动支付行为在消费者群体的普及，让信息渠道不断碎片和放大，信息赋能于产品，信息代表的消费意义，消费意义从将就到讲究，这就是消费升级，最终这个消费意义会聚焦在场景化消费体验上；
5、线上线下互动的场景化消费体验必然为门店和消费者这两大群体留下行为数据，而新零售门店的数据化能力提升是这个群体行为的新趋势，表现在让店长店员使用数据化产品或工具，数据化产品或工具一定是非常简单易用的，基本都是手机操作的；
6、千万不要告诉新零售门店群体关于新零售、O2O、自动化所代表的趋势观念，必须经过动员手段（断言、重复和传染）简化快速易懂的让店长店员们接受如何使用数据化工具，仅此而已。
7、信息赋能于产品后，影响消费者群体的消费决策是本能和情感，是一种“无意识”的层面，而不是理性，所以无需在消费者群体里进行智力或推理的产品教育，绝对不可以采用论证的方式来寻找产品理性，最重要的是消费者群体的消费行为动员，还是断言、重复和传染。

8、为生活而消费，不是为产品而消费，消费者群体以这种“感性”的方式进行着消费升级，同样产品在信息渠道中不断裂变，消费者和信息裂变通过线上线下互动，这个消费者群体必定进行圈层，从外圈（过客——看客——顾客）转向内圈（达人——朋友——伙伴），导致原来新零售门店和消费者这2个群体形成一个新的群体——近场消费商社群。
9、这个新出现近场消费商社群的行为主动权掌握在新零售门店中，通过数据化工具把店员发展成伙伴，把异业门店发展成朋友，把会员发展成达人，让达人、朋友和伙伴在消费群体活动中进行产品信息裂变，门店赋于其利益。
10、为防止产品在近场消费商社群信息渠道存在的信誓旦旦。夸大其辞、言之凿凿、不断重复、绝对不以说理的群体动员方式，基于近场1-3互联网环境下的新零售门店，被赋予了新的行为责任，需管理和运营近场消费商社群的数据化能力，通过消费者的数据流动在新零售门店进行验证或修正。 
11、信息消费，具备天然的群体动员手段——断言、重复、传染，最终转化为消费升级下的新零售品牌，这个新零售品牌的特点就是阻止消费群体看到事物的本来面目，让他们的判断力彻底麻木，只记得那个断言，最终对它深信不疑。
12、新零售门店和消费者的群体行为，是通过移动支付、会员裂变和共享流量等这些近场互联网应用的普及来不断提升，表面上是这两类群体自下而上的共力演化而来，实际上操纵这两类群体行为的关键是品牌商以及互联网巨头提供的工具和应用，所形成的新生产资料——行为数据！


来源：公众号/新零售产业研究院