盒马鲜生新零售模式的发展分析及对策

       摘 要：随着我国经济的发展和社会的进步，生鲜农产品超市发展迅速，特别是近十几年来，在政府政策的引导和资金的扶持下，全国各地开始探索传统农贸市场向生鲜超市转型的道路，逐渐形成超市取代传统农贸市场的局面。但是，伴随着我国“农改超”运动的深入进行，生鲜农产品超市在经营过程中所面临的困难和障碍也渐渐显现出来，导致生鲜农产品超市发展进程缓慢。我国很多地方的生鲜农产品超市在经营过程中纷纷陷入困境，很多超市因无法走出困境，最后不得不选择关门倒闭。本文通过分析盒马鲜生新零售的发展现状，对当前盒马鲜生存在的问题进行深入研究，提出适合盒马鲜生发展的对策建议。

　　1 前言

　　随着科学技术的发展、信息时代的到来,电子商务进入高速发展阶段,给人们的日常生活带来诸多便利,但实业零售却面临巨大威胁,曾经的零售巨头“沃尔玛”陷入多家实体店倒闭的窘境。一方面,互联网移动终端大范围的普及,传统电子商务用户增长量以及流量红利正逐渐萎缩;另一方面,传统的线上电子商务本来就存在明显短板,客户线上购物的体验始终达不到线下购物的要求。同时随着人们收入增加,对生活品质要求越来越高。线上线下和物流结合的新零售为电商的发展提供了新思路、新模式。本文以盒马鲜生为例,探讨新零售的发展现状,分析其发展过程中存在的问题并提出今后发展的建议。

　　2 盒马鲜生的发展现状

　　“新零售”是马云在云栖大会上提出的新模式:企业借助于互联网技术,通过云计算人工智能等先进技术手段对大数据进行分析,从而对商品的生产、流通与销售进行流程升级改造,重新塑造业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

　　盒马鲜生是阿里巴巴集团旗下对线下超市完全重构的一种新零售业态,以数据和技术驱动的新零售平台,盒马既是超市,餐饮店,也是菜市场。目前盒马鲜生已在上海,北京,深圳等13个城市开设超过60家线下门店,开辟了生鲜、饮食、外卖、超市等不同的线上线下组合型业务模块。与传统的生鲜超市不同之处在于,盒马鲜生不仅给客户提供来自103个国家的超过3000种的商品,无论是在APP下单还是体验店购买,都可以享受“三公里范围,半小时送达”的物流配送;同时还提供现场加工服务,让客户坐下来慢慢品味自己选购的商品,真正做到“APP+超市+餐饮+便利店+物流”的复合功能体。“APP+实体体验店”这种独特的新零售模式在社会效应、人工效应、物流效应、经济效应上都超越传统电商和零售。

　　2.1 线上线下高度一体化的零售模式

　　盒马鲜生是将线下超市与线上APP进行融合重构的一种新零售模式。采用线上下单,门店配送的运作模式,线上APP汇集各类商品,线下门店集超市、餐饮、仓储为一体,为消费者打造一站式购物体验。线下门店中设立各类餐饮区域,满足消费者对于实体商品直观体验的消费需求,在获得消费者对于线下产品的信任度后,发展线上下单自然水到渠成。盒马鲜生利用阿里大数据、云计算等人工智能技术,对消费者的购物习惯有着更加清晰地认识,更能从消费者的角度出发,为消费者创造一个舒适的用户体验。

　　2.2 更加快速的物流配送服务

　　盒马鲜生除了具有零售模式的创新外,快速的物流配送服务同样为盒马的一大优势之一。盒马利用大数据、互联网、物联网、自动化技术等技术,构建了一整套完整的物流体系,从供应链、仓储、分拣再到配送,这也是盒马鲜生与传统零售业的一大区别。用户下单后在10分钟内完成打包,3公里内半个小时完成配送,在保证产品新鲜度的同时,又提高了用户体验。

　　2.3 新颖的产品组合

　　盒马鲜生虽然采用线上线下一体化的新零售模式,但线上和线下功能却不同;线上要将提高各种商品的SKU(库存进出计量单位),解决物品的丰富度问题,而线下则要给予消费者良好的消费体验,并向线上引流。简单来说,线下负责“体验生活”,而线上则是“发现生活”。盒马鲜生的产品组合从消费者的具体需求出发,满足消费者的即时购买需求,始终为消费者提供好的“内容”,注重产品品质,为消费者提供优质的产品组合。

　　2.4 供应链资源的整合

　　为了满足消费者对生鲜产品质量的需求,盒马鲜生向顶端供应链延伸,寻求质量和成本之间的平衡。在果蔬肉食等产品的选择上,盒马与供应链源头的农场、屠宰场等合作;将次日的销售计划发送给供应商,供应商根据计划进行统一的采摘、包装、冷链运输到门店,进行统一的包装、定价。这种直接由供应商供货的供应模式降低了传统生鲜供应模式的运输成本,并降低了产品损耗。盒马帮助农场制定种植标准,并对土壤、水源等提出要求,在源头制定统一的标准,这就解决了消费者对生鲜产品的质量信任问题,实现用户、产品、场景三者之间的最优匹配。

　　3 盒马鲜生目前存在的问题

　　3.1 用户群体局限性

　　盒马鲜生APP的用户群体主要集中在25-35岁(数据来源自艾瑞APP指数),且以女性消费者居多。如果只为该类消费群体提供服务,将不利于新零售模式的可持续性发展。同时,在阿里云大数据的支持下,只能掌握该群体的消费习惯和爱好,对其他群体缺少关注,长期发展会使得消费群体过于狭窄,不利于长期发展。而且此类消费者生活于互联网时代,容易接受新鲜事物,在消费的选择上具有不稳定性和多样性,容易改变消费习惯。

　　盒马鲜生目前的配送范围限定在3公里以内,这意味着3公里以外的客户将不能享受线下服务。如果想要吸引更多的线上客户,在不扩大配送半径的情况下,只能提高网点的密度。

　　3.2 用户体验仍有提升空间

　　盒马鲜生在诞生以来就以消费者良好的用户体验为发展方向,由于盒马鲜生正处于起步阶段,在线上和线下的整合处理上稍显不足,同时在售后服务上存在一定的问题。例如在APP商品信息与门店实际商品不同,或购买商品后发现与APP信息不符,这会极大的损失用户购买商品的积极性和对公司的信任程度。消费者对不满意商品的退还不仅耗费双方的时间和精力,同时还会让消费者产生负面想法。盒马鲜生希望通过线上和线下的融合服务,改变传统零售业,因此,深度发掘用户潜在需求,打破传统零售模式,提升用户体验,对于盒马鲜生在新零售的战场上立稳脚跟是重中之重同时也是占据优势的关键。

　　3.3 扩张成本过高

　　目前盒马鲜生已经在13个城市落地,并全部采用门店即仓的储存模式,但这种存储模式成本较高,不利于继续扩张。另一方面,门店即仓的存储模式在覆盖范围上相对较小,当城市面积较大时,需要开设更多的门店覆盖,增加了存储成本。

　　在采购模式上,盒马鲜生目前通过协调多家供应商对一线城市进行配送,加上需求量相对较大,运送成本相对较低。但随着盒马向着二三线城市的扩张,受限于二三线城市的人口密度和消费能力,门店能覆盖到的区域相对于一线城市人口密度小,需求量低,销售额将会降低,同时供应商向二三线城市运输的成本相对较高,加上仓储、人员等成本压力的增大,为提高利润,必须提高商品价格。

　　3.4 生鲜冷链物流技术的限制

　　生鲜产品与别的产品不一样,需要在运输配送过程中冷藏。盒马鲜生成立时间短,所需的冷链设备和技术还不成熟,虽然通过自建仓库可以一定程度上缓解,但冷链发展水平仍是制约发展的重要因素。

　　3.5 仓储费用和配送成本高

　　为实现线下实体店前置仓匹配线上订单的需求,盒马鲜生建立了一套完整的现代化物流体系。据侯毅透露,一个4000平米左右的冷库建造成本在2000万以上,这样巨大的前期投入需要强有力的资金支持。

　　由于配送的客户比较分散,单份订单的量正常情况下都不大,很难通过规模化运作降低单位配送成本。目前每单的配送成本在20左右,物流成本平均在15-20%之间,有的甚至达到30-40%。

　　3.6 支付形式单一

　　无论是在线上APP付款还是在实体门店付款,盒马鲜生都只能使用支付宝进行支付,对于年轻消费者影响不大,但对于年龄稍长一点的老人可能会造成在支付上的不方便。单一的支付渠道容易引起消费者的不满,容易导致用户的流失,这对于企业来说是一种应该避免的损失。同时,单一的支付方式不符合市场经济竞争的要求,压制了盒马的多样性发展,不利于新零售所倡导的便捷,高效和精准的发展观念,不符合新零售的发展方向。

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　　4 盒马鲜生新零售模式发展建议

　　通过对盒马鲜生用户群体、用户体验、物流技术、配送服务、支付形式等的分析,针对存在问题提出以下几个建议:

　　4.1 扩大用户群体

　　目前盒马鲜生的用户群体较为局限,势必会影响其之后的发展道路。当门店数量逐渐增多,特定的消费群体会制约其发展并对盈利造成一定的影响。扩大盒马鲜生的用户群体,满足多种消费群体的需求,例如通过线下门店促销,线上进行满就送、满就减等活动方式吸引新用户,同时与阿里系其他平台联动,进行平台间的引流,扩大用户群体。为更多的消费者创造和提供更加便捷,更有价值的零售新模式,为盒马鲜生拓展更加宽阔的发展空间。

　　4.2 提高用户消费体验

　　提高用户体验是新零售发展的必然方向,盒马的优势在于用户体验,而劣势同样也在于用户体验。消费者在获得商品的同时,更希望得到优质的服务。线上和线下相互结合,那么两端都要提高用户体验,提高线上体验,关键在于提高配送速度,缩短用户下单后等待的时间,缩短时间的同时,亦要保证配送质量,质量和速度的双重提高,用户自然会有好的体验;线下门店空间有限,可以尝试创造舒适新颖的门店环境,在货物的布局上贴近用户,用户在选购的体验上便可以提高。用户体验的提高能够增加用户粘度,通过了解消费者的实际需求,充分利用企业的资源优势,努力提高用户的体验质量和效果,更能吸引新用户,留住旧用户。

　　此外还可以通过线上线下相结合的营销手段,为客户提供与购物配套的休闲娱乐、会员服务、停车预约、产品导读等全方位体验,提升效用需求。

　　4.3 多渠道降低扩张成本

　　针对门店即仓存储模式成本过高的问题,可以建立中心货仓和门店即仓并行的存储模式,对于产品需求量大的城市采用门店货仓的形式进行仓储,而对于需求量相对较小的城市,则采用中心货仓的形式,利用大数据,将范围内的需求进行统一配送服务;建立中心货仓,同时也可扩大每个门店的覆盖范围,以中心货仓为依托,连接各个门店之间的覆盖范围。采购问题上,在全国各地寻找合作伙伴,一个供应商供应临近的几个城市,并深度参与供应商产品的深度管理,把控品质,降低成本。

　　4.4 打造有竞争力的生鲜供应链

　　盒马鲜生以客户需求为导向,针对不同的产品,优化供应链组合,在基地、工厂、代理商、经销商之间选择合适的模式。为了配合消费升级,还需加强国际供应链合作,挖掘供应链端到端的全球合作伙伴。

　　4.5 采用人工智能优化配送方案,降低配送成本

　　新零售生鲜电商配送模式要依据大数据、人工智能等技术,完成订单与配送的精确匹配,预测可能出现的问题,还可以借助语音接单功能提高配送的履约效率,真正做到在满足客户需求的同时,降低配送成本,提高配送效率。

　　4.6 开通多渠道支付方式

　　在互联网经济时代的背景下,人们支付的方式越来越多,盒马鲜生要顺应时代的发展,开通多渠道的支付方式,而不再局限于单一的支付手段,线下实体门店采用多种渠道的收银台和结账方式,为消费者提供多种支付方式,减少用户排队等待的时间,提高运作效率。通过多种不同的支付方式,吸引不同的消费人群,不失为一种扩大用户群体的方式。

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　　5 结束语

　　作为一种新型模式,新零售的出现无疑会给传统的零售行业带来一场革命。新零售的出现是时代发展的需要,也是消费观念消费结构转变下的必然结果。在未来的日子里,如何完善新零售的发展模式,如何推动新零售的市场推广将成为下一阶段的重点内容。通过本文的研究,我们有理由相信,新零售未来充满期待。总之,盒马鲜生超市目前处于快速发展期,前景可观,未来将成为人们生活甚至社交的重要组成部分。在其发展过程中,不仅需要政府的政策扶持,更需要企业从实际出发,提升自身服务力和竞争力,从而才能吸引更多的消费者,真正改善民生。

　　作者：曹海林 史敏烨

　　来源：中外企业家2019年31期