透视瑞幸咖啡三季报：新零售咖啡战事的“攻守道”

因为巨头中石化、OYO酒店的跨界入局，中国第三季度的咖啡市场再次掀起不小的波澜。一定程度代表中国新零售咖啡风向标的瑞幸咖啡(Nasdaq：LK)，三季度成效几何？追兵不断下，又有哪些新动作，备受关注。 
11月13日晚间，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度(截至9月30日)财务报告。数据显示，公司第三季度总净营收为15.4亿元，同比增长540.2%，高于市场预期；净亏损为5.3亿元，相比之下，去年同期的净亏损为4.8亿元。
财报同时显示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡门店总数同比增长210%，达3680家。在此基础上，按照以往开店速度，要达成年底计划建成的总门店数4500家基本没有悬念。值得一提的是，该季度，瑞幸门店运营层面首次实现利润率12.5%，盈利1.86亿元。
正如瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在Q3财报中所强调，到今年年底，瑞幸将实现成为中国最大咖啡连锁品牌的目标。而Q3业绩背后反映的一个明显趋势是：数量、效率以及由此产生的盈利能力都在增加。
或受财报预期影响，截至11月13日美股收盘，瑞幸咖啡报收21.46美元/股，涨逾13%。
伴随瑞幸咖啡的“鲶鱼效应”，跨界者纷至沓来，中国新零售咖啡战事又有了新动向。


搅动“一池春水”
尽管飞速扩张的瑞幸咖啡仍处亏损状态、且不设盈利目标，但受规模经济增长和公司技术驱动运营的推动，三季度瑞幸运营费用占净收入的比例从2018年第三季度的301.7%下降至2019年第三季度的138.3%。 
同时，自今年二季度门店运营开始接近盈亏平衡点后，三季度也终于实现门店运营的首次盈利。
除此之外，《每日经济新闻》记者注意到，一向“高举高打”的瑞幸咖啡本季度销售和营销费用为5.6亿元，较2018年第三季度的2.253亿元增长147.6%。但财报解释称，这主要是由于公司推出新的营销计划、进入新城市和推出独立品牌小鹿茶导致广告费用增加。销售和营销费用的增加同时反映了对品牌的战略投资，管理层认为，这将给公司带来长期利益。
而瑞幸咖啡三季度的产品净收入14.93亿元，同比增长558%;累计交易客户数增至3070万，同比增长413%;当季月均交易用户930万，同比增长398%。强劲的增长数字可谓再次搅动了新零售咖啡市场的“一池春水”。
瑞幸财报表示，产品增长带来的净收入主要是由交易客户数量的显著增加、有效销售价格的增加以及每个交易客户销售的产品数量的增加所推动的。
华尔街知名投行KeyBanc Capital Markets(以下简称“KeyBanc”)10月中旬发布的一份瑞幸移动APP使用情况报告认为，由于瑞幸咖啡的销售几乎全部都在移动应用程序或微信“小程序”上进行，因此，KeyBanc认为APP应用程序使用情况数据，将成为瑞幸当前和未来销售趋势的重要指标。
该报告披露，根据数据公司QuestMobile的统计，瑞幸MAU(月活)在2019年第三季度环比增加了约51%，同比增加了约460%。在2018年1月至2019年3月期间，活跃用户占总交易用户的平均百分比为70%-80%。
此外，财报显示，截至2019年第三季度，瑞幸咖啡持有现金及现金等价物和短期投资总值为55.4亿元，其中现金及现金等价物45.1亿元。


跨界者纷至沓来
对于中国的新零售咖啡市场来说，瑞幸咖啡无疑是一针兴奋剂。
瑞幸活跃用户的强劲增长背后，是中国新零售咖啡市场的持续爆发。正如钱治亚在Q3财报中所表示：“中国的咖啡市场仍然高度缺乏渗透性，对未来的增长潜力感到非常兴奋。”
值得一提的是，星巴克于10月31日也刚刚发布了截至2019年9月29日的2019财年第四季度及全年财报。
在整体营收同样超预期的背景下，财报数据显示，第四季度，星巴克中国同店销售增长5%，总交易额增长13%。这其中，与阿里合作的“专星送”外卖占到了星巴克中国总销售额的7%，被认为是星巴克中国销售增长的主要原因。此外，星巴克今年5月才推出的小门店“啡快”(StarbucksNow，在线点到店取)在第四季度里也贡献了3%的销售额。
显然，瑞幸的“鲶鱼效应”越发显著，第三季度的中国咖啡市场颇不平静。
9月初，中石化旗下的易捷便利店联合连咖啡发布了全新品牌“易捷咖啡”。契合中石化加油站场景之外，同时支持“外送+到店消费”模式。
同在9月份，OYO酒店正式对外推出连锁咖啡品牌“芬然咖啡”。其最大特点是采用一键全自动制作的咖啡机、不设店员，由酒店前台兼任制售工作。
而10月10日，苏宁小店首家咖啡专门店也在南京试营业，该门店位于一家苏宁小店的二层，以“便利店+咖啡”的模型组合，面向上班白领为主的用户群体。早在去年，苏宁小店自营咖啡就以柜台入驻的形式，在全国1000多家门店上线。
谈及缘何进军咖啡业务，石油“老大哥”中石化丝毫不掩饰对国内现磨咖啡市场快速成长的看好，直言这使得易捷看到了新的业务增长点。
OYO酒店首席发展官胡宇沸也明确表示，芬然咖啡是OYO酒店增值服务的重点项目，成本低、资产轻、周转期短，拓展前景广阔，期待以此为广大单酒店业主提效创收。
苏宁此次再以专门店的模式进入到咖啡市场，则主要是想在继机器柜台、30分钟极速配送和无人自助机之外，开拓咖啡市场的第四大消费场景。
不过，相比以石油、酒店、零售身份跨界带来的关注度，更具市场震撼力的是新入局者们已有的强大线下门店网络资源. 
2019年5月中国连锁经营协会发布的《2018年中国便利店TOP100榜》显示，易捷便利店以27259家的门店总数名列榜首;而OYO酒店公开的数据称，截至2019年9月，已覆盖全国338个城市的1.3万家酒店，合计59万间客房;苏宁一度计划在2019年开出15000家门店。
他们也因此被视为瑞幸强有力的新对手。



新零售战事“攻守道”
然而，在《每日经济新闻》采访的多位业内人士看来，看起来战火纷飞的咖啡赛道，已然出现了完全不同于2018年的新动向。
就新入局的中石化、OYO以及苏宁而言，他们都是基于已有生态，将咖啡视为重要的引流产品，除享受新零售咖啡爆发的红利之外，各家切入的都是不同消费场景，并非像此前的瑞幸和星巴克那般正面交锋。
正如钱治亚在Q2分析师电话会议上所谈到的那样，哪怕瑞幸自身小鹿茶新产品推出之后的客户群体，也并没有出现很大的变化，一个重要原因是瑞幸的主要销售渠道是在办公楼内部提供外带咖啡服务，主要客户还是办公楼里的上班族。
换言之，瑞幸主打的是写字楼、办公楼的消费场景。而小鹿茶重点布局在休闲场景，同时也会在一些办公交通枢纽的场景布局。这与中石化和OYO布局的加油站、酒店场景都有明显差异化。
但与此同时，随着国内咖啡市场培育的日渐成效，面对纷至沓来的跨界者、以及持续强有力的竞争者，星巴克不断调整在中国市场的姿态，瑞幸的打法和生长路径也开始发生变化。
《每日经济新闻》记者注意到，在第三季度，瑞幸咖啡的产品品类在已有的咖啡、轻食、烘焙、果汁、新茶饮基础上持续扩充，并不断向上游延伸，加速平台化运营。
2019年9月，瑞幸咖啡与世界最大的果汁生产贸易企业之一的路易达孚集团(LDC)签署战略合作协议，双方将共同出资在中国建设一家专注于NFC(非浓缩还原)果汁的生产加工厂，在中国联合开发高品质果汁品牌业务。
届时，将由路易达孚供应果汁原料，合资工厂进行果汁装瓶加工生产。该工厂不但直接向瑞幸咖啡供货，还在国内其它更多渠道进行销售。此举将进一步强化供应链，大大降低原材料成本，并满足公司果汁销售增长的需求。
同时，就在11月初，瑞幸咖啡刚刚上线新品类瑞幸坚果(luckin Nuts)。该产品销售渠道除了基础的瑞幸咖啡APP、小程序，也同步在第三方电商平台上线，全国范围发售。此外，瑞幸咖啡还推出了系列咖啡杯等周边文化衍生品。
不过，在刚刚过去的第三季度中，最受关注的还是瑞幸咖啡旗下小鹿茶品牌的独立、以及基于小鹿茶扩张推出的行业首创的新零售运营合伙人模式。
按瑞幸的官方表态，该举措主要旨在发力休闲茶饮市场和下沉城市，与瑞幸咖啡形成互补。钱治亚在Q3财报中更评价称，继7月战略性推出“小鹿茶”新品之后，小鹿茶在第三季度经历了强劲的增量需求，有助于增加每家店的收入和提高客户保留率。
而小鹿茶新零售运营合伙人模式在业界看来，更多也是一种轻资产运营。这对于基于技术底层，构建规模护城河的瑞幸来说，无疑是一把利器。
钱治亚同时表示，瑞幸正在与潜在的战略合作伙伴进行讨论，以便在中国以外的市场建立合资企业。她认为这些举措是瑞幸当前业务模式的一个演变，是为更多客户服务战略的一部分。
“通过我们颠覆性的技术驱动的新零售模式和新推出的零售合作伙伴模式，相信我们可以在保持高度运营控制和效率的同时，以有限的资本支出迅速扩展到邻近市场。”钱治亚如是说。


来源：每日经济新闻 记者：李卓