新零售与新营销，为什么都是社区营销？

　　01

　　零售天然是社区营销

　　零售商业，除了高流动人口区商业外，如车站、机场和商业中心，零售店的顾客源天然有商业半径，即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

　　商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩，主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。

　　以街边小店为例，核心商圈的半径通常是步行3-5分钟，即使是KA，步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量是有限的，如果顾客不满意的话，得罪一个就少一个潜在客户。所以，零售商业天然要搞好商圈半径内的客户关系。这不需要商业理论，是商业本能。

　　传统商业大致可分为KA类、连锁类和独立门店。KA类商业，由于商业半径大，而且所有权与经营权分离，有商圈，无关系。即使是门店的会员，除了政策优惠外，平时无交互。

　　连锁商门店，比如连锁超市，虽然商业半径小，但店长不是门店所有者，而且店长和店员有流动性，除非遇到非常有心的店长，多数店长和店员缺乏与商圈消费者建立关系的动力。

　　反倒是独立门店，因为所有权与经营权一体，除非老板个人意识问题，多数店主都有与商圈内居民建立关系的意识，所以，独立门店的营销天然是社区营销。

　　除了少数零售商都搞社区营销的意识外，比如在商圈发DM，多数门店是坐商。坐商搞客情，要么是在日常生活中(越是传统社区，店主的生活半径与商业半径重叠率越高)，要么是客户进店后的交互过程中。

　　02

　　深度分销与社区营销

　　传统营销，品牌商无法与消费者建立直通关系，因此，只有通过两个渠道传递信息(认知)：一是通过大众媒体“喊话”，施炜老师称为“大喇叭使劲喊”的广告;二是通过深度分销“贴近终端”，因为终端与消费者有社区关系。品牌商(代理商)与终端搞好客情，终端与消费者搞好客情，通过关系建立的信任背书传递信息(认知)。

　　上述两条传递信息(认知)的管道，大众媒体缺乏精准性，属于“散弹打鸟”，命中率低，所以需要投放足够多的“弹药”，“弹药”少了就不要玩;终端店主与消费者的关系有极限半径，通过称为商圈半径。

　　准确地说，深度分销显性的存在方式是贴近终端，与店主搞客情;隐性的存在方式是利用了店主的社区关系。没有店主的社区关系背书，变现很困难。

　　零售是商业变现的最后一环，研究营销一定要研究最后一环。西方营销，认知与交易是分离的两个环节，中国式的深度分销，终端是“三位一体”的。所以，离开了终端的社区关系能力，深度分销就难以做下去。

　　03

　　新零售是新社区营销

　　新零售重构人货场，那么，怎么重构与消费者的关系?

　　传统零售里，商业是被动的，很难主动与客户发生关系。但是新零售的一个基本条件就是“连接C端”，通过APP、小程序和社群，与顾客连接。

 

 

　　尽管新零售的线上交互、线上订单和“到家”交付扩大了商圈半径，但零售的社区特征仍然没变，核心商圈、次级商圈和边缘商圈仍然存在。每个门店都要守住自己的核心商圈，并且借助互联网连接工具，主动做好社区营销。

　　如果说新零售的人货场重构属于零售范围的话，那么，门店针对商圈半径顾客的推广、交互活动，则属于新零售的范围。

　　04

　　新营销表现为社区营销

　　新营销有三大设施，一是B链;二是C链;三是全链。

　　B链就是渠道数字化，把深度分销过程用数字化方式表现出来，目标是提升渠道效率，特别是在渠道人员减少的情况下，利用大数据精准打击、精准服务。

　　C链是连接C端，连接方式可以是APP、小程序和社群，通过互联网工具与用户直接或间接交互，实现用户连接，用户在线，用户私有化。

　　全链是全渠道交易，包括短链(直销)、中链和长链，根据不同产品采取不同长度的交易渠道。

 

 

 

 来源：旅游新零售

　　01

　　零售天然是社区营销

　　零售商业，除了高流动人口区商业外，如车站、机场和商业中心，零售店的顾客源天然有商业半径，即商圈。一般称为核心商圈、次级商圈和边缘商圈。

　　商圈内的顾客是稳定的、高频顾客。零售店的业绩，主要取决于商圈内稳定顾客的数量和消费能力。

　　以街边小店为例，核心商圈的半径通常是步行3-5分钟，即使是KA，步行也不超过半小时。这个商圈半径内的顾客数量是有限的，如果顾客不满意的话，得罪一个就少一个潜在客户。所以，零售商业天然要搞好商圈半径内的客户关系。这不需要商业理论，是商业本能。

　　传统商业大致可分为KA类、连锁类和独立门店。KA类商业，由于商业半径大，而且所有权与经营权分离，有商圈，无关系。即使是门店的会员，除了政策优惠外，平时无交互。

　　连锁商门店，比如连锁超市，虽然商业半径小，但店长不是门店所有者，而且店长和店员有流动性，除非遇到非常有心的店长，多数店长和店员缺乏与商圈消费者建立关系的动力。

　　反倒是独立门店，因为所有权与经营权一体，除非老板个人意识问题，多数店主都有与商圈内居民建立关系的意识，所以，独立门店的营销天然是社区营销。

　　除了少数零售商都搞社区营销的意识外，比如在商圈发DM，多数门店是坐商。坐商搞客情，要么是在日常生活中(越是传统社区，店主的生活半径与商业半径重叠率越高)，要么是客户进店后的交互过程中。

　　02

　　深度分销与社区营销

　　传统营销，品牌商无法与消费者建立直通关系，因此，只有通过两个渠道传递信息(认知)：一是通过大众媒体“喊话”，施炜老师称为“大喇叭使劲喊”的广告;二是通过深度分销“贴近终端”，因为终端与消费者有社区关系。品牌商(代理商)与终端搞好客情，终端与消费者搞好客情，通过关系建立的信任背书传递信息(认知)。

　　上述两条传递信息(认知)的管道，大众媒体缺乏精准性，属于“散弹打鸟”，命中率低，所以需要投放足够多的“弹药”，“弹药”少了就不要玩;终端店主与消费者的关系有极限半径，通过称为商圈半径。

　　准确地说，深度分销显性的存在方式是贴近终端，与店主搞客情;隐性的存在方式是利用了店主的社区关系。没有店主的社区关系背书，变现很困难。

　　零售是商业变现的最后一环，研究营销一定要研究最后一环。西方营销，认知与交易是分离的两个环节，中国式的深度分销，终端是“三位一体”的。所以，离开了终端的社区关系能力，深度分销就难以做下去。

　　03

　　新零售是新社区营销

　　新零售重构人货场，那么，怎么重构与消费者的关系?

　　传统零售里，商业是被动的，很难主动与客户发生关系。但是新零售的一个基本条件就是“连接C端”，通过APP、小程序和社群，与顾客连接。

 

 

　　尽管新零售的线上交互、线上订单和“到家”交付扩大了商圈半径，但零售的社区特征仍然没变，核心商圈、次级商圈和边缘商圈仍然存在。每个门店都要守住自己的核心商圈，并且借助互联网连接工具，主动做好社区营销。

　　如果说新零售的人货场重构属于零售范围的话，那么，门店针对商圈半径顾客的推广、交互活动，则属于新零售的范围。

　　04

　　新营销表现为社区营销

　　新营销有三大设施，一是B链;二是C链;三是全链。

　　B链就是渠道数字化，把深度分销过程用数字化方式表现出来，目标是提升渠道效率，特别是在渠道人员减少的情况下，利用大数据精准打击、精准服务。

　　C链是连接C端，连接方式可以是APP、小程序和社群，通过互联网工具与用户直接或间接交互，实现用户连接，用户在线，用户私有化。

　　全链是全渠道交易，包括短链(直销)、中链和长链，根据不同产品采取不同长度的交易渠道。

 

 

 

 来源：旅游新零售