盒马侯毅：消费者变了，新零售还有哪些新玩法

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　　每个行业都是一个蓝海，我们认为生意一点都不难做，只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

　　文|《中国企业家》记者 谢芸子

　　编辑|徐昙

　　图片来源|中企图库

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”12月8日，在《中国企业家》杂志社主办的2019(第十八届)中国企业领袖年会上，阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁侯毅如是说。

　　2019年，盒马的主旋律就是“变化”。升级为阿里独立事业群、从“盒马鲜生”变为“盒马”、不断迭代出新的业态。

　　11月30日，“盒马里·岁宝”在深圳正式开业。

　　“‘里’是上海话，上海管街道叫里弄，也可以看作是一个社区的概念，这是一个真正意义上的全数字化的mall。”在侯毅的设想中，盒马里的线上销售至少达到30%以上，物流成本才可控。而在线上销售能盈利的情况下，大面积扩展才有价值。

　　盒马里的开业引发了行业的诸多关注，就侯毅的介绍，盒马每一个新业态的诞生都是基于消费者体验。技术驱动了零售业的变革，而人们对于消费的新需求也重构了企业的商业结构。

 

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　　在2019(第十八届)的中国企业领袖年会上，侯毅从盒马的角度出发分享了四年来的创业心路。以下为侯毅演讲记录，有删节。

　　刚才前面的企业家都在说，这是一个最坏的时代，但也是一个最好的时代。

　　为什么说是一个最好的时代?因为今天的消费者变了，今天中国富裕起来了，大家对商品的追求、对服务的追求，已经跟过去变得完全不一样，所以我们必须创造各种各样的、全新的商业场景。作为一个创新企业来讲，我们去满足这种新的需求、新的场景，充满着巨大的商业机会，所以我认为这是一个最好的时代。

　　那为什么也可以说是一个最坏的时代?因为零售是一个很传统的行业，我们曾经在20年前建立了现代零售企业——连锁模式，但是当面对中国富裕起来的消费者时，这个业态对消费者来讲还是不是“性感”成为问题。所以连锁零售业面临着巨大的挑战。

　　但我们对未来充满期许，并且勇于去改变，我认为这才是今天的企业家所要追求的。所以我的发言主题是“新消费驱动商业变革”。

　　新零售的变革

　　今天数字化驱动零售业的变革，从盒马来讲我认为有几个大的变化。

　　第一，80后、90后已经成为我们消费者的主力军，而且单身家庭越来越多，丁克家庭也越来越多。

　　第二，消费增长和消费升级是因为我们富裕起来了，我们的生活节奏越来越快，所以我们更需要解馋，要的是好吃的，而不是便宜的东西。我们需要解决懒的问题，所以企业要让消费者们更便利、便捷。

　　第三，越来越多的人很忙，时间成本很高，所以我们要解决消费者对于时间的需求。

　　第四，人与人之间更需要认同，所以我们总是在不断认知，并互相选择。而这一切的基础是技术的变化，我们马上会进入5G时代，今天的移动支付、今天各种各样的视频、直播，包括各类菜谱为消费者零售提供不一样的方便。所以今天的销售模式需要更有效率，这背后是技术进步带来的改变。

　　新消费的驱动

　　从消费者的角度来讲，今天的消费者不再是单单要购买产品，更多是要购买服务;他们不再特别关注价格，更关注价值;而对于产品要求不仅仅限于数量，还要吃的新鲜，更加注重质量。同时对于消费者而言，对产品也不仅仅满足功能性的要求，更多追求的是品牌和自我价值的认同。消费者更多需要的是社交，需要有一个群体来分享他购物的愉悦过程。这些新消费的基本特征，也决定了我们新零售构建的方向。

　　新消费驱动商业变革，我认为可以从三个方面来诠释。

　　1、是新技术的支撑，因为有了新技术，有了人工智能、深度学习等等，商业零售的效率发生了本质性的变化。大家可以看到，今天盒马里面用了防损，运用了大量的视频技术、人工智能技术，我们可以快速从视频中找到想要的信息。

　　我们可以用区块链技术让所有的农产品可溯源。我们要求今天在盒马售卖的农产品，在保证品牌和品质之外，还要有对生产情况的监控监督，让食品安全得到真正的保证。

　　对于盒马所有的营销，我们也可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人，从而更精准地提高零售的效率。我们相信，技术是驱动零售业变革的核心条件，正因为有了技术，我们的零售效率才会变得更高。

　　2、由于有了新消费驱动，商业组织形式发生了变化。

　　新零售是线上线下的完全融合，我们不但可以选择到店服务，也可以选择到家服务，正因为有了30分钟送达让今天的生活变得异常方便。

　　而我们曾经讲，正因为有了盒马、有了盒区房，周边居民的生活质量有了明显的改善。

　　我举几个例子：很多老人现在不和年轻一代住在一起，所以购物不方便。但我们发现很多下一代是直接在手机上、在美国给父母下单买菜、买水果的，盒马让他们拉近了跟父母之间的距离。所以，我认为新零售不仅是技术的突破，更多是更好地满足消费的需求，给消费者创造全新的商业价值。

　　为什么盒马自营品牌能做得很成功?首先我们有大数据，能知道今天流行的是什么，可以打造柔性供应链。今天的盒马已经跟我们的农业深深地结合在一起了，由于盒马掌握的消费者数据能够更有效地帮助农民种好菜、打造好品牌，然后通过物流快速送到消费者手中，这些都需要整个技术来支撑。

　　3、我们认为新消费会带来新的供给侧变革。

　　今天的消费者购买一个产品，更多需要的是购买这个产品的价值。

　　我举一个例子，比如说要买土豆，原来的商家直接去菜市场放几个土豆让消费者去买就可以了。但是今天的消费者会根据菜品的区别做出选择，比如想要吃凉拌土豆丝的就希望土豆大一点、脆一点。想要吃咖喱土豆、牛肉烧土豆，就希望土豆淀粉程度更高，也就是要面一点。想要吃烤土豆，那么这个土豆就要小一点的，恩施的土豆是最好的选择。

　　所以今天的品类定义是基于消费场景去重新构建的，我们一定要从人的五官角度来了解，从嗅觉、听觉、味觉、触觉、视觉充分了解什么才是消费者需要的最佳商品。也正因为你重新定义了商品结构，为消费者创造了必要的价值，所以会赢得消费者的认同。

　　一个例子是，我们做了中国第一款的现碾大米。中国的大米因为缺乏保存条件，收下来都需要晒干，一晒水分就会流失，米就不太好吃。盒马通过冷链保鲜存储技术，第一次实现了，刚收下来的米不用晒干，消费者买多少我们就现碾多少，这个米的价格虽然比我们原来的米贵了一倍，但是口感、香度远远大于原来的米。

　　从供给侧来讲，我认为第一是定位品类结构，第二是基于消费者体验重新构建我们的品类。从产品角度来讲，我认为中国零售业跟全世界相比至少落后10~20年，我们的同质化程度相当高，原来赚钱太容易了，但是在互联网时代，我们已经到了充分竞争的时候。当盒马重新站在这个舞台，重新定义商品价值后，我们发现中国市场是一个超级的蓝海，也赢得了消费者的认同。

　　多业态的融合

　　对于今天的盒马，我们认为业态跨界的融合更重要。

　　盒马这两天特别火，我们在线下推出了火锅季，虽然我们的服务远远不如海底捞，但有比它多得多的商品，只要你能想得出的火锅商品我们都有，从海鲜、牛肉到各种蔬菜我们应有尽有，这是其一。其二就是我们的商品价格便宜，我们的毛利率只有餐饮的一半，我们第一次实现了用一半价格来供应同样的火锅，消费者会发现，原来超市卖火锅也可以做得很好。

　　对于盒马来说，火锅季是一种跨界融合，我们的商业模式、商业结构也因为跨界融合发生了改变。我刚才已经详细解释了我们对产品的重新定义，我们定义了大海鲜、定义了各种方便性食品、定义了餐饮，包括今天我们要把医药做到超市里面，三十分钟把一些急需的药送到家。我们也做了跨境海淘的电商，因为我们在海外有巨大的采购能力，此外我们还能把老百姓一日三餐的生活服务都放到超市里面，包括洗衣、保姆、各种修理、美容美发美甲等。

　　所有的商品，当你发掘内在的商业机会的时候，其实每一个商品里面都能挖掘到怎么做得好，这是为消费者创造价值的过程。当你深挖的时候，发现每个行业其实都是一个蓝海，我们认为生意一点都不难做，只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

　　我们上周在深圳开出了盒马第一家mall，叫盒马里，“里”是上海话，上海原来管街道叫里弄，“里”是一个社区的概念，这是一个真正意义上的全数字化的mall。

　　所以我们一直在研究消费者什么情况下需要，我们研究了人大概有四大场景：

　　第一个场景是家，主要的需求是一日三餐，此外，还需要“社区服务、清洗、保洁、修理”等等，我们做了盒马各个业态。

　　第二在办公室里面，我发现你在上班期间，大概要解决早饭、午饭、下午茶的问题，所以我们做了盒马f2，目前在上海已经有两家店。

　　第三个场景是在上班的途中，买一杯水、一个面包、一杯咖啡或者是早饭。我们推出了盒马pickgo，这是超小型的业态。

　　第四个场景就是盒马里社区服务，所以盒马slogan也变为了“鲜美生活”，盒马希望让你的生活不一样，变得更加方便。所以，盒马是基于新的消费体验而诞生了一个全新的商业业态，我们希望让老百姓生活得更加美好。

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　　每个行业都是一个蓝海，我们认为生意一点都不难做，只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

　　文|《中国企业家》记者 谢芸子

　　编辑|徐昙

　　图片来源|中企图库

　　“这是最好的时代，也是最坏的时代。”12月8日，在《中国企业家》杂志社主办的2019(第十八届)中国企业领袖年会上，阿里巴巴集团副总裁、数字农业事业部总裁、盒马事业群总裁侯毅如是说。

　　2019年，盒马的主旋律就是“变化”。升级为阿里独立事业群、从“盒马鲜生”变为“盒马”、不断迭代出新的业态。

　　11月30日，“盒马里·岁宝”在深圳正式开业。

　　“‘里’是上海话，上海管街道叫里弄，也可以看作是一个社区的概念，这是一个真正意义上的全数字化的mall。”在侯毅的设想中，盒马里的线上销售至少达到30%以上，物流成本才可控。而在线上销售能盈利的情况下，大面积扩展才有价值。

　　盒马里的开业引发了行业的诸多关注，就侯毅的介绍，盒马每一个新业态的诞生都是基于消费者体验。技术驱动了零售业的变革，而人们对于消费的新需求也重构了企业的商业结构。

 

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　　在2019(第十八届)的中国企业领袖年会上，侯毅从盒马的角度出发分享了四年来的创业心路。以下为侯毅演讲记录，有删节。

　　刚才前面的企业家都在说，这是一个最坏的时代，但也是一个最好的时代。

　　为什么说是一个最好的时代?因为今天的消费者变了，今天中国富裕起来了，大家对商品的追求、对服务的追求，已经跟过去变得完全不一样，所以我们必须创造各种各样的、全新的商业场景。作为一个创新企业来讲，我们去满足这种新的需求、新的场景，充满着巨大的商业机会，所以我认为这是一个最好的时代。

　　那为什么也可以说是一个最坏的时代?因为零售是一个很传统的行业，我们曾经在20年前建立了现代零售企业——连锁模式，但是当面对中国富裕起来的消费者时，这个业态对消费者来讲还是不是“性感”成为问题。所以连锁零售业面临着巨大的挑战。

　　但我们对未来充满期许，并且勇于去改变，我认为这才是今天的企业家所要追求的。所以我的发言主题是“新消费驱动商业变革”。

　　新零售的变革

　　今天数字化驱动零售业的变革，从盒马来讲我认为有几个大的变化。

　　第一，80后、90后已经成为我们消费者的主力军，而且单身家庭越来越多，丁克家庭也越来越多。

　　第二，消费增长和消费升级是因为我们富裕起来了，我们的生活节奏越来越快，所以我们更需要解馋，要的是好吃的，而不是便宜的东西。我们需要解决懒的问题，所以企业要让消费者们更便利、便捷。

　　第三，越来越多的人很忙，时间成本很高，所以我们要解决消费者对于时间的需求。

　　第四，人与人之间更需要认同，所以我们总是在不断认知，并互相选择。而这一切的基础是技术的变化，我们马上会进入5G时代，今天的移动支付、今天各种各样的视频、直播，包括各类菜谱为消费者零售提供不一样的方便。所以今天的销售模式需要更有效率，这背后是技术进步带来的改变。

　　新消费的驱动

　　从消费者的角度来讲，今天的消费者不再是单单要购买产品，更多是要购买服务;他们不再特别关注价格，更关注价值;而对于产品要求不仅仅限于数量，还要吃的新鲜，更加注重质量。同时对于消费者而言，对产品也不仅仅满足功能性的要求，更多追求的是品牌和自我价值的认同。消费者更多需要的是社交，需要有一个群体来分享他购物的愉悦过程。这些新消费的基本特征，也决定了我们新零售构建的方向。

　　新消费驱动商业变革，我认为可以从三个方面来诠释。

　　1、是新技术的支撑，因为有了新技术，有了人工智能、深度学习等等，商业零售的效率发生了本质性的变化。大家可以看到，今天盒马里面用了防损，运用了大量的视频技术、人工智能技术，我们可以快速从视频中找到想要的信息。

　　我们可以用区块链技术让所有的农产品可溯源。我们要求今天在盒马售卖的农产品，在保证品牌和品质之外，还要有对生产情况的监控监督，让食品安全得到真正的保证。

　　对于盒马所有的营销，我们也可以通过大数据技术知道这个东西卖给了谁、卖了给哪类人，从而更精准地提高零售的效率。我们相信，技术是驱动零售业变革的核心条件，正因为有了技术，我们的零售效率才会变得更高。

　　2、由于有了新消费驱动，商业组织形式发生了变化。

　　新零售是线上线下的完全融合，我们不但可以选择到店服务，也可以选择到家服务，正因为有了30分钟送达让今天的生活变得异常方便。

　　而我们曾经讲，正因为有了盒马、有了盒区房，周边居民的生活质量有了明显的改善。

　　我举几个例子：很多老人现在不和年轻一代住在一起，所以购物不方便。但我们发现很多下一代是直接在手机上、在美国给父母下单买菜、买水果的，盒马让他们拉近了跟父母之间的距离。所以，我认为新零售不仅是技术的突破，更多是更好地满足消费的需求，给消费者创造全新的商业价值。

　　为什么盒马自营品牌能做得很成功?首先我们有大数据，能知道今天流行的是什么，可以打造柔性供应链。今天的盒马已经跟我们的农业深深地结合在一起了，由于盒马掌握的消费者数据能够更有效地帮助农民种好菜、打造好品牌，然后通过物流快速送到消费者手中，这些都需要整个技术来支撑。

　　3、我们认为新消费会带来新的供给侧变革。

　　今天的消费者购买一个产品，更多需要的是购买这个产品的价值。

　　我举一个例子，比如说要买土豆，原来的商家直接去菜市场放几个土豆让消费者去买就可以了。但是今天的消费者会根据菜品的区别做出选择，比如想要吃凉拌土豆丝的就希望土豆大一点、脆一点。想要吃咖喱土豆、牛肉烧土豆，就希望土豆淀粉程度更高，也就是要面一点。想要吃烤土豆，那么这个土豆就要小一点的，恩施的土豆是最好的选择。

　　所以今天的品类定义是基于消费场景去重新构建的，我们一定要从人的五官角度来了解，从嗅觉、听觉、味觉、触觉、视觉充分了解什么才是消费者需要的最佳商品。也正因为你重新定义了商品结构，为消费者创造了必要的价值，所以会赢得消费者的认同。

　　一个例子是，我们做了中国第一款的现碾大米。中国的大米因为缺乏保存条件，收下来都需要晒干，一晒水分就会流失，米就不太好吃。盒马通过冷链保鲜存储技术，第一次实现了，刚收下来的米不用晒干，消费者买多少我们就现碾多少，这个米的价格虽然比我们原来的米贵了一倍，但是口感、香度远远大于原来的米。

　　从供给侧来讲，我认为第一是定位品类结构，第二是基于消费者体验重新构建我们的品类。从产品角度来讲，我认为中国零售业跟全世界相比至少落后10~20年，我们的同质化程度相当高，原来赚钱太容易了，但是在互联网时代，我们已经到了充分竞争的时候。当盒马重新站在这个舞台，重新定义商品价值后，我们发现中国市场是一个超级的蓝海，也赢得了消费者的认同。

　　多业态的融合

　　对于今天的盒马，我们认为业态跨界的融合更重要。

　　盒马这两天特别火，我们在线下推出了火锅季，虽然我们的服务远远不如海底捞，但有比它多得多的商品，只要你能想得出的火锅商品我们都有，从海鲜、牛肉到各种蔬菜我们应有尽有，这是其一。其二就是我们的商品价格便宜，我们的毛利率只有餐饮的一半，我们第一次实现了用一半价格来供应同样的火锅，消费者会发现，原来超市卖火锅也可以做得很好。

　　对于盒马来说，火锅季是一种跨界融合，我们的商业模式、商业结构也因为跨界融合发生了改变。我刚才已经详细解释了我们对产品的重新定义，我们定义了大海鲜、定义了各种方便性食品、定义了餐饮，包括今天我们要把医药做到超市里面，三十分钟把一些急需的药送到家。我们也做了跨境海淘的电商，因为我们在海外有巨大的采购能力，此外我们还能把老百姓一日三餐的生活服务都放到超市里面，包括洗衣、保姆、各种修理、美容美发美甲等。

　　所有的商品，当你发掘内在的商业机会的时候，其实每一个商品里面都能挖掘到怎么做得好，这是为消费者创造价值的过程。当你深挖的时候，发现每个行业其实都是一个蓝海，我们认为生意一点都不难做，只要你用心去发掘消费者所需要的价值。

　　我们上周在深圳开出了盒马第一家mall，叫盒马里，“里”是上海话，上海原来管街道叫里弄，“里”是一个社区的概念，这是一个真正意义上的全数字化的mall。

　　所以我们一直在研究消费者什么情况下需要，我们研究了人大概有四大场景：

　　第一个场景是家，主要的需求是一日三餐，此外，还需要“社区服务、清洗、保洁、修理”等等，我们做了盒马各个业态。

　　第二在办公室里面，我发现你在上班期间，大概要解决早饭、午饭、下午茶的问题，所以我们做了盒马f2，目前在上海已经有两家店。

　　第三个场景是在上班的途中，买一杯水、一个面包、一杯咖啡或者是早饭。我们推出了盒马pickgo，这是超小型的业态。

　　第四个场景就是盒马里社区服务，所以盒马slogan也变为了“鲜美生活”，盒马希望让你的生活不一样，变得更加方便。所以，盒马是基于新的消费体验而诞生了一个全新的商业业态，我们希望让老百姓生活得更加美好。