论持久战！畅谈后疫情时代的商业模型

之所以以“后疫情时代”为题，因为在我看来，当下的疫情发展已着实出乎所有同仁的预料——本以为是“飘风骤雨”，纵然“大与急”然而必不能“终朝与终日”；没想到如今竟然演变成“霏霏淫雨”，虽雨势渐缓，然却好像根本没有停的意思。因此，基于“前疫情时代”，即“飘风骤雨模型”下的预测纷纷失灵，恰如《大话西游》结尾时紫霞仙子说的那样：“我猜中了前头，可是我却猜不着这结局。”
所以，在我看来，当下业界最需要的是调整“预测模型”，即围绕“霏霏淫雨”趋势进行建模分析，并以“乐观构想、悲观计划、乐观实行”为原则，做好“打持久战”准备。以下，是我的几点实践感观与预测。


应以最悲观预期建模“后疫情时代”
在“前疫情时代”，我曾发表过一篇预测文章，当时的预测与绝大多数同仁相似，即以03年非典作为参照物，预测本次疫情虽然相对更为猛烈，但因国家出手更果断、防控更彻底，故整体持续时间应短于非典；但因确诊病例远超非典，故当时的判断（2月初）是最早于4月初全面控制并解禁，五一小长假即迎来首轮全面爆发期。但目前来看，此预测已基本宣告失败，主要原因大家都知道——它变为全球大流行了。
与之相伴的且最应重点关注的是人心的变化。之于“飘风骤雨”，人心的潜台词是“曙光不远，咬咬牙就过去了，就看谁能咬住牙”；而之于“霏霏淫雨”，人心的潜台词更多是“留得青山在、不怕没柴烧，弃车保帅”。因此，在“飘风骤雨模型”下，人们心底更多的是“希望”；而在“霏霏淫雨模型”下，人们心底更多的是“取舍”。所以，由此即定下了此次建模的主基调，即以“‘霏霏淫雨’为趋势预测、以政府持续严防聚集为管控预测、以供应商倾向‘弃车保帅’为认知预测”构建整体理论模型，即悲观计划，并基于此模型开展系列预判。
所以，需要特别指出的是，虽然此模型为极端模型，但相关情况基本还是都会发生，只是量级及集中程度会有不同；另一方面，如若连如此极端情况都做好完善、全面、有效对策，那么疫情结束后的光明必是灿烂的、持久的、无限的。
应做好“打持久战”准备
持久战打的是什么？我认为是“人心”。绝境不可怕，最可怕的是失去希望，而当下最大的问题恰在于此。
近期我集中走访过一批商户，最大的感受在于他们的“恐慌与迷茫”，凭心而论，在当下店方大量免租的大背景下，商户的压力实则是没那么大的，尤其是一些培养期商户，本来盈亏平衡就不错了，疫情期间反而还能持平了，但却第一次在他们的眼神中看到了“恐慌与焦虑”——那是一种无法描述的感觉，总之从他们的眼神中、交谈的语态中，你会明显的感受到这种焦虑，且由于情真意切，听者极易被其感染。但若细想令对方如此焦虑的原因究竟是什么时，你才会发现——其实根本不是当下的经营状况，而是对未来预期的不确定性而引起的一系列恐慌，且大多为“自己吓自己”。
所以，作为店方亦应反思，为什么商户会出现如此反应？难道仅是因为疫情？我认为不全是，而是整体引导导向出现了一定偏差。因此，需要明确一点——以“很快就好了、马上就恢复了、马上就有报复性消费了”等安慰性、激励性话术去安抚商户，虽然初心为好，但结果却适得其反。因为在不断点燃商户心中希望与期待的同时，亦将埋下更为恐慌与绝望的种子，使之做出更为冲动与极端的判断，且不断抬高他们的期望阈值。就像有句网络名言说的一样“不要给我希望，至少我不会失望”。
因此，应以全面做好“打持久战”准备及“怎样打好持久战”作为立场与出发点去与商户交流、沟通，要让大家明白——这是场持久战，但结果必是以胜利告终，胜利者必然有战利品。唯有如此引导，大家的心才能定下来，定而后能静、静而后能安、安而后能虑、虑而后能得。如若大家的心定不下来，总是悬着，那么必然导向最糟糕的结果，即盲目恐慌、脱离实际的恐慌。其实现实真没有那么糟糕，只是他已被恐慌给控制罢了。


应充分看到这次疫情的“另一面”
“塞翁失马，焉知非福”，这是所有国人耳熟能详的民谚，此即中国文化的根本—“一阴一阳之谓道”。所以，任何事情都不是绝对的，而是动态发展的。正所谓“反者道之动、物极必反、否极泰来”，再坏的事情到极点也会向好的方向转，正如此次疫情下的祖国，初时感觉“遇到大麻烦了、全世界怎么就咱这样…”；而现在却感觉“苦难辉煌、多难兴邦，虽最先经历风雨，但亦最先积累经验”，您说这不恰恰是“福祸相依”嘛。
国家如此，行业亦然。以购物中心为例，疫情之前，哪个城市的竞争格局不是两极分化？即撑的撑死、饿的饿死，好的越来越好、难的越来越难，城市级的不缺客、区域及社区级的馋死…但现在呢？大家好似重新回到同一起跑线，原来的“小个子”，因为个头小、灵活，所以虽受冲击、但影响不大；而那些“大块头”，则被冲击的七荤八素、“王冠”几近掉落。
那些原本风光无限的城市级标杆店，因为疫情反而成了“重灾区”，大众因为怕人多扎堆，反而不愿去；而那些原本如履薄冰的社区商业项目，却因便利而受到更多青睐，亦因疫情长假而养成了周边消费者的到店习惯。
疫情前，超市往往最怕与“农贸市场”为邻，即便相较农贸市场更物美价廉与童叟无欺，而受制于大众思维惯性，只能被迫成为第二选择；可因为疫情，农贸市场纷纷暂停营业，所有消费者不得不到邻近超市选购，这不仅培养了大众的消费习惯与认知，更为购物中心带来了高粘性客群，一举多得；可以预判的是，这次疫情或许将进一步加快“超市取代传统农贸市场的步伐”。
好似疫情重灾区的餐饮行业亦然：疫情前，所有餐饮商家的关注点全在线下，线上只是外卖而已。而当下因为疫情，各大商家纷纷开拓各类营销渠道，比如群营销、秒杀、团购等等，许多店家在这期间居然打开了一条新路，目前外卖与堂食几乎平起平坐。可以预见的是，疫情结束后，这些商家必然更加红火，因为不仅线下红火、线上也打开了，还因此建立了庞大的“私域流量池”，一下从单一发展走向全线发展，您说，这疫情之于如述商家究竟“是福是祸”？
如上实例，各位同仁身边比比皆是，所以应全力引导商户、辅导商户，并结合项目资源为商户引流助力，如此患难情义，待疫情结束后，不更得情比金坚。

应深悟当下之瞬息万变
所有预测与调研尽皆只为局部
前一阵因为普遍预测“疫情将胜”，故各类调研层出不穷，如会否有补偿性消费、会否减少支出等等。而当下需要明确的是——当下所有的预测与调研尽皆是局部的、片面的、暂时的，因为当下疫情的发展之于世界已然失控，经济是条链、是生态，一部分出问题了、会连带一系列都出问题；比如当下甲方基本都暂停大的营销预算了，广告、公关及一系列营销服务行业能好吗？广告行业大多为小规模商户，业务一断，哪家不裁员求生？各行各业即便扛着不裁员，但亦不得不冻编，被裁者找不到下家怎能维持支出？……
如此一系列问题必然层出不穷，而在当下疫情发展尚不明朗阶段，人们尚且对自身未来都有些迷茫与恐慌，怎能给出确切答案？因此，当下之关于未来的调研聊胜于无，不如详细分析之前数据，做精、做细、做透，更有意义与价值。
应充分明晰“会员体系”的核心关键性
纵观当下各大体系，之于“会员”，真正重视与做好的屈指可数。会员之于项目，依旧停留在“送达营销信息”这一认知阶段，但随着疫情的发展及“持久战”态势，各家纷纷感受到——会员体系是多么的核心与关键。
当下都在讲“私域流量”，说的好像异常高大上，在我看来，这对于实体商业根本不是什么新概念，实质就是“会员”。但凭心而论，在疫情前，有几家真正重视会员管理系统建设？标杆店因为不差人，所以不重视；中间层因为无法“立竿见影”，也不重视；后进店因为挣扎于生死线上，先要解决活下去的问题，所以更不重视。
由此“会员”即成了摆设与鸡肋，真是“食之无味、弃之可惜”。然而在疫情爆发后、尤其“持久战”的当下，再看看各大项目，无论标杆、中间还是后进，哪家不围着会员大做文章？所以，应深刻明晰“会员体系建设”将是未来竞争的重中之重，将是决定项目差异化的核心关键！未来的差异化绝对不是源自店内商户、而是“人”，“人”即会员。
尤其在互联网技术高速发展的当下，“会员体系”已出现全面升级与引领发展的风口，谁最先抓住，谁即占得先机，应高度重视！
应真正理解“多线发展”的必要性
曾听过这样一个段子——“本次疫情，纯线上的企业-利好；线上线下全渠道打通的企业-大利好；纯线下的企业-最悲催”，虽是段子，但现实亦确实如此。所以，“线上线下全渠道打通、多线发展”是必须提上日程的，但亦不可盲目为之、为做而做。
在此期间，看到各大体系纷纷上马“线上商城”，可结果恰如当年实体电商“十二生肖”时期一般，基本全都雷声大、雨点小，全线熄火；这不是方向的问题，而是初衷与定位的问题——如若将之作为“销售的渠道”，那么必然大失所望、大败而归；因为相较树大根深的“阿里系、京东系”，实体项目的线上商城在销售层面连小学生都算不上，再说都有天猫、淘宝、京东了，谁还再愿费劲去培养新习惯？对，可以“折本聚客”，但这根本无法持久，且当下已进入MALL时代，MALL对商户的掌控力远远不如百货店，“折本聚客”其实是伪命题、无底洞，且因为流量池太小、会员体系又没建好、信息根本送不出去，折本准备的那几件“秒杀品”大多被店员等内部消化，纯属自娱自乐罢了。 
至此大家一定会有一个疑问——既然这样，还谈什么“多线发展”？所以，我要强调的是：“多线发展”没错，但必须厘清目标，即自己要什么、线上能做什么。线上之于实体项目的最大意义在于连通，它相当于一个桥梁，深化消费习惯与黏性，且更重要的是“不断收集、积累、精筛数据”。如若当下真接触所谓互联网模式，尤其那些免费模式，你就会发现——为什么免费？因为要数据！未来什么最值钱？大数据！而最优质的数据在哪里？在线下、在实体店。 
所以，聪明如您，一定知道该怎么做了。
结语
“阳光总在风雨后，请相信有彩虹”、“今天很残酷、明天更残酷、后天很美好，但大多数人倒在后天的黎明前”…这些近乎所有同仁都耳熟能详，但落到现实却很难知行合一了。
要坚信——疫情只是暂时的，可能不到夏至就结束了；未来一定是光明的，因为中国市场太大了、消费力太强了；潜力一定是无限，只要你敢想、坚定、坚持。所以，只要心存希望、只要脚踏实地、只要大胆创新，疫情过后的我们必将更加强大、更加坚强、更加富有远见！加油吧！中国商业！


 来源：文/联商特约专栏作者 吴明毅