33岁娃哈哈做电商：前浪真的向后浪低了头？

　　这一代言，持续了20年，可谓长情。

　　但是，宗馥莉执掌娃哈哈，就换掉了王力宏，理由是：“代言了20多年了，都老了该换人了，消费者都看腻了。”这一言论在当时掀起了轩然大波。

　　好像，前浪就这样被后浪拍在了沙滩上。但是看到新的代言人是赵雅芝。

　　这算不算打脸?

　　有意思的是，N年前的宗庆后被称为是怼电商的怒汉。在2014年，宗庆后曾表示，网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去，利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，造成了更多人失业。

　　如今，他又改口了。

　　5月10日，在央视财经策划的“我的复工大单”直播活动上，宗庆后表示，“会在营销模式上有所改变，所以这次准备开发四个电商平台”，即保健品的电商品牌、食品饮料的渠道、跨境电商平台及哈宝平台。

　　同时启动4个电商项目，100亿元现金兜底的娃哈哈到底会不会虚火，娃哈哈能不能活成那个曾经自己讨厌的“样子”……

　　电商红利香到了娃哈哈

　　据启信宝显示：3月24日，杭州娃哈哈电子商务有限公司成立，注册资本2亿元，法定代表人为宗庆后，公司经营范围包括食品经营、食品互联网销售、货物进出口、进出口代理等。

　　4月2日，杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司成立，注册资本500万元，法定代表人为宗庆后，公司经营范围包括互联网销售、日用百货销售、货物进出口等。

　　从注册公司的角度，前一个覆盖的是保健品的电商品牌、食品饮料的渠道。后一个则是跨境电商平台。

　　宗庆后很清楚，疫情对于电商的导流是巨大的，已经让各大电商平台赢得了窗口期和红利期。面对这种突如其来的挑战，娃哈哈必须补上这一块不擅长的短板。

　　他想的是，“推动线上与线下渠道相结合，打造数字化营销平台。平台运作成熟后，还可以帮助其他企业卖食品饮料。”

　　建立电商平台固然简单，但是如何让它深入人心，形成用户粘度及活跃度，提升购买转化率，最终提高投入产出比。这显然，需要考虑以下因素：

　　首先，娃哈哈要将所有的经销商、批发商、终端店纳入网络，每一家线下店都能成为电商仓库或中转站，每一位店内销售员都是配送员，消费者下单后，后台能够迅速匹配到离收货地最近的仓库，将产品以最快的速度、最低的成本送达消费者手中。

　　打通以上每一个环节，还仅仅是娃哈哈的第一步。考虑到此前数年，淘宝、京东等电商平台，已经在相关服务上玩遍花样，娃哈哈要想推陈出新，的确存在一定难度。

　　倒是农村电商方面，娃哈哈或许有些优势，毕竟此前对口支援的成功经验，如果能够结合当地优惠政策，效果会呈现出来。按照宗庆后的估计，电商平台会按照年轻人的方式打造，预计6月底交付使用。

　　值得一提的是，宗庆后第一个提到的保健品电商，75岁的宗庆后，刚好身处中国老龄化社会之中，并且在疫情期间，更加确认大健康产业的市场前景，万亿级行业规模令他心动，所以才高调宣布建立专业的垂直保健品销售平台。

　　娃哈哈希望延伸“大健康”战略，在自家品牌的基础上，邀请国内外知名保健品品牌入驻，满足消费者需求。同时，他宣布，“今年，娃哈哈准备招募10万名创业者，贷款给他们做我们电商的保健品零售商，这不仅能解决一部分人的就业问题，也能圆了一部分年轻人创业当小老板的梦想，同时也能帮助我们把保健品销售出去。”

　　但这一切会不会只是娃哈哈的一厢情愿……

　　此前入局微商 一路磕磕绊绊

　　此前娃哈哈的电商经历来看，一路磕磕绊绊，让业内也并不看好其未来的电商大手笔。

　　2018年6月，宗庆后曾亲自督战“娃哈哈天眼晶睛”发酵乳。虽然做了微商平台，但是引发了一些负反馈。此后，娃哈哈乳酸菌儿童饮料“呦呦君”就选择了拼多多首发。希望借助外力，提升销售业绩。

　　2019年，娃哈哈集团再次和杭州哈多多网络科技有限公司合作，由后者旗下的微信商城打着“娃哈哈品牌社交电商”的旗号，全面代销大健康产品。

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　　按照宗庆后的保健品垂直电商的做法，是不是打造微商的集合体或者网站版不得而知。但是，鉴于此前品牌的微商或者新零售模式路线，并没有更多创新的模式显露出来。

　　反倒是有些代理商投诉将娃哈哈顶到了风口浪尖。

　　近一年，娃哈哈相继推出了专注瘦身的娃哈哈纤细佳人奶昔，以及代餐酸奶“悠简”，却先后出现了“娃哈哈品牌社交电商哈多多被指虚假宣传涉嫌传销”“不兑现市场推广承诺，代理商欲退加盟费被刁难”等负面新闻。

　　网友直怼的问题有二：一是对普通食品姜黄醒素饮品、红曲米藜麦代餐饼干，小伢儿益生菌固体饮料的销售过程中，存在夸大效果、虚假宣传的行为;二是在发展微信商城会员过程中，还存在通过代理(经销商)发展多层级下线的行为，涉嫌传销。

　　显然，宗庆后再涉足电商平台，需要将之前的问题有所回应，否则无法面对10万创业者的期待。毕竟，“渠道之王”的电商之旅本就磕磕绊绊，在没厘清社交电商逻辑，明确符合企业发展模式之前，还是需要慎重行事。

　　2018年，娃哈哈上线了微商城“哈宝游乐园”，主要负责娃哈哈旗下品牌活动及周边售卖，属于线上活动微商城，仅提供限量款、纪念款、节日款、主题款等娃哈哈商品的售卖，常规商品不在售卖范围内。

　　此外，平台还将提供娃哈哈线下促销活动的常用优惠券领取通道，为消费者提供快捷的优惠渠道。

　　应该说，娃哈哈这两年，在线上推出了很多跨界产品，希望提高品牌在年轻消费者中的认知度。

　　2014~2017年娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、456亿元、450.73亿元，5年缩水近300亿元。面对逐年下滑的压力，宗庆后也在不断思考如何破局。

　　2014-2017年娃哈哈营收缩水近300亿元

　　直到2018年，娃哈哈首次采用了微商销售模式后，其营收迎来了2013年以来的首次增长，最终营收是468.9亿元。

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　　这或许让宗庆后看到了电商带来的希望，他对2019年的期待是：娃哈哈销售额要增加50%，销售或超过500亿元。同时，他也坦言，这个转变要主要归功于女儿宗馥莉。

　　宗馥莉

　　或许后浪真的给了前浪一些建设性意见。所以，他马不停蹄规划四个电商平台，就是想再接再厉，想雄霸线上。

　　但这不是一件单纯靠花钱就可以做好的事情了。如同娃哈哈集团前总裁营销秘书罗建幸曾经说的那样：“娃哈哈除了有钱，其他什么优势都没有……而如今早就过了有钱就能成功的时代。”

　　万达茅台都败了，娃哈哈凭啥

　　“娃哈哈一出手就是四个平台，成本投入之高不说，且四个平台中既有及时电商又有垂直电商，这对娃哈哈来说风险很大”，一位电商业内人士对锌刻度如是说。

　　传统企业转型电商的确存在风险。

　　比如万达。当王思聪卸任飞凡董事信息传出。我们似乎看到了5年前“腾百万”联盟的解体。

　　早在2014年8月29日，万达集团、百度、腾讯在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资成立万达电子商务公司，万达集团持有70%股权，百度、腾讯各持15%股权。

　　但是，在京东、拼多多、天猫淘宝、苏宁易购先占先得之后，主打“线下实体+互联网”的飞凡，迟迟打不开市场局面，管理层人事变动巨大，万达电商在O2O领域的角色十分尴尬。易观千帆数据显示，飞凡APP在2017年11月的活跃用户数量为159.78万人，而这个数字仅为手机淘宝的0.34%。让投资人的信心逐渐被消磨殆尽。

　　2016年，腾讯和百度悄然退出了万达电商实体业务的主体“飞凡网”，只剩万达一家。而飞凡经历了70%的大规模裁员，特别是王思聪的退出，似乎也证明了这个模式并未成功。

　　除了万达，茅台也曾对电商投怀送抱。

　　然而，2019年12月17日晚间，贵州茅台突然宣布解散电商公司，并进行注销。注销后在茅台云商平台将无法购买茅台酒，不过在天猫等电商平台依然可以。这仿佛又是一次线下反哺线上的折戟沉沙案例。伴随着茅台电商原董事长聂永最终获刑宣判，茅台电商存在利益输送、关联交易等问题也浮出水面。

　　茅台也没有实现电商的华丽转身

　　跟万达相似，茅台电商同样成立于2014年6月，注册资本1亿元，同样也是顺势而为的产物。在电商模式的探索中，茅台电商作为茅台集团唯一的官方线上营运商，尝试过B2B、B2C及O2O等。除茅台商城和茅台微商城外，还运营了包括天猫、工行融e购等十几家第三方平台的官方旗舰店。

　　2015年，为实施“互联网+”和“大数据”战略，茅台电商还打造集B2B、B2C、O2O和P2P等营销模式于一体的“茅台集团物联网云商平台”。

　　然而，外部黄牛狙击、内部管理混乱，让茅台电商仅运营五年半时间，就被迫解散。

　　由此可见，娃哈哈在自建电商的道路上，如果不能及时汲取前车之鉴，后面宗庆后与宗馥莉父女档还将面临更严苛的挑战。

　　“传统快消企业一来就要做电商平台，这个出发点值得商榷。”国内知名咨询公司合伙人苏禹(化名)对娃哈哈的电商战略有所质疑。

　　苏禹向锌刻度表示，要做电商，首先解决流量和运营这两个关键。

　　流量如何获取?一方面的打造线上入口，以获取新增用户，另一方面是做流量池维系好存量用户。对于娃哈哈这样的传统快消企业来说，目前通过类似京东天猫等现成电商平台，这样获取流量相对更容易，但要自己来经营平台，这个步子跨得有点大。

　　而后，流量来了要如何留存，这就是运营了。快消品属于即刻消费，对于电商的其实本质上需求不大。但要做的话，就要做成及时电商，像美团外卖那样，这就需要独立的物流配送体系，而这个成本非常高。就快消企业来说，实际的解决办法，就如同文章前面说到的，把各地的经销商、城市合伙人等现有资源纳入进来。

　　此外，娃哈哈这次的四个平台中有两个是属于垂直电商平台，那么娃哈哈的电商差异化在哪里?能解决哪些行业痛点?将决定平台的成活几率。苏禹认为，如果还想靠烧钱来做电商，非常不现实了，“流量成本太高，娃哈哈的100亿，根本不够”，一旦后续资金跟不上，全盘皆输。之前暴雷的淘集集就是活生生的例子，半年烧掉30多个亿，最后崩盘告终。

　　苏禹认为，传统企业转型电商，不要急于做销售，应该从粉丝聚合做起，通过会员体系和积分活动，让用户被激活，之后再来做平台延展。

　　因此，娃哈哈还是要从实际出发，在明确电商平台的精准定位之后，结合产品与市场分析，深入了解客户刚需，对比自家与同行的差异性，结合目标人群做柔性定制，并在小范围试水用户体验后，逐步按矩阵、分圈层进行社交电商传播，或许还能熬过生存期。

　　毕竟，后疫情时代，稳健为上。

     （来源：锌刻度 麦柯 李季）​