前置仓模式领跑生鲜到家？生鲜行业到家模式分析

 

　　2014年11月，每日优鲜以创新的“前置仓”模式杀入生鲜电商市场，致力于为消费者提供丰富、质优的生鲜产品以及极速到家的配送服务。

 

 

 

　　这一商业模式迅速得到市场认可，消费者一致好评，投资人不断加持。在成立三年内，每日优鲜便实现一线城市的整体盈利，迅速成长为行业独角兽。

　　中国生鲜电商行业仍处于高速发展期，不断受到资本方关注，吸引新玩家入局，电商巨头如阿里、京东也纷纷加入这一赛道，竞争将持续升级。

　　主要到家模式盈利分析

　　目前到家模式(主要指即时配送到家)主要分自营型以及平台型，其中自营模式下包含前置仓、门店+到家两类模式;平台型则指第三方开放平台为线下门店赋能，提供即时到家配送服务，比如：京东到家、多点等。　　

 

 

 

 

 

 

 

 

　　前置仓到家

　　前置仓模式主要是为了满足用户对生鲜即时性需求，其供应链体系采用“城市分拣中心+前置仓”的模式，企业通过用户在线订单提供 1h 或者 30min 急速达的快捷配送服务。

　　根据草根调研以及公开资料信息，国信证券分析师测算行业内主要公司每日优鲜/叮咚买菜已分别在北京/上海地区实现整体层面/大仓层面正盈利，测算模型如下：　

 

 

 

 

 

 

　　国信证券分析师3 月中旬以上海外滩为中心坐标，对前置仓三个主要典型公司的品类结构与同质产品单价进行调研，结果显示如下(永辉买菜因上海区域未开仓，品类数量作为参考)：

　　生鲜：

　　1)生鲜品类数量：叮咚买菜>每日优鲜>美团买菜>永辉买菜。

　　2)品类结构：叮咚买菜鲜活水产数量(41)高于其他(每日优鲜鲜活/永辉买菜鲜活水产接近 0，美团美菜 33)，对经营要求较高;净菜及半成品方面，叮咚买菜也具有明显数量优势。

　　3)同质产品价格：目前叮咚买菜、每日优鲜同质产品价格差异度低，美团买菜价格略高。

　　天眼查数据显示，“叮咚买菜”2017年5月上线，是生鲜新零售领域的生力军，解决了传统线上买菜的不确定性，做到了品质过硬、到家准时、品类齐全。

 

 

 

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　　标品：

　　1)在日用百货品类，叮咚买菜远低于其他前置仓公司，其产品定位更“高频刚需”，而每日优鲜、永辉买菜品类结构则更像线上综合超市。

　　2)选品方面，每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜技术优势明显，页面新添加“快收菜”品类以及爆款产品推荐与用户贴合度高。

　　整体而言，每日优鲜标品比例高，门店标准化复制难度低;而叮咚买菜、美团买菜则以社区用户“一日三餐”高频需求为定位，鲜活水产占一定比例，经营难度虽高但复购率方面有优势。

 

 

 

 

　　收入端

　　基本模型：毛利收入= 单量↑ × 客单价↑ × 毛利率↑客单价：

　　1)品类丰富度：随着单仓面积提升，品类越多，SKU 数目越多，则越能满足用户一站式购物需求，进而提升客单价，比如每日优鲜通过品类优化组合，客单价已经达到 80-90 元水平;

　　2)产品契合度：SKU 精选度与千人千面(产品推荐)，与公司的选品能力、算法能力相关度高;

　　3)产品定位：定位越高，客单价越高。

　　订单量：

　　1)营销力度：包括新老用户用券补贴，地推以及广告费用等;

　　2)线上渗透率：用户代际切换，线上消费习惯;

　　3)复购率：产品性价比、会员服务等;

　　4)竞争程度：取决于同区域到家服务的商家数量。

　　5)多入口接入：相对叮咚买菜而言，每日优鲜入口更多元：饿了么、美团外卖、每日优鲜的 APP 都可在线购买商品。

　　进货成本：

　　1)规模效应：规模越高，对上游议价能力越高，则进货成本占收入比例越低，毛利率提升;

　　2)供应链环节：供应链链条越短，损耗率及加价率越低，采购成本越低。

　　毛利率：每日优鲜、叮咚买菜两者毛利率口径有差异，每日优鲜毛利特指扣除新老用户补贴以及损耗后的毛利率，叮咚买菜则是扣除损耗后以及新用户补贴的毛利率。

　　毛利率(扣损、扣补后)与规模、供应链能力、产品定位、补贴力度等有关系。

　　费用端

　　前置仓费用：

　　1)人工费用+仓内费用：规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着订单量与客单价的提升费用率被摊薄。

　　2)营销费用：营销费用统计口径有差异，每日优鲜主要是市场费用，包含广告、地推、平台佣金等;叮咚买菜主要是老用户营销费以及广告流量费。

　　大仓摊销成本(人工+物流+包材)：规模效应强，与订单量、客单价正相关，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

　　后端费用摊销：规模效应强，随着开仓数量提升以及订单量、客单价的提升费用率被摊薄。

　　通过上面模型拆解，前置仓模式优势明显，不足亦存在。

　　主要体现在：

　　优势：

　　1)高坪效：2019 末，每日优鲜、叮咚买菜在北京、上海地区坪效分别达到 8.1/10.8 万/平米/年，远高于传统商超 1-2 万/平米/年的坪效水平。

　　2)运营效率高：损耗率低：永辉超市是线上生鲜的标杆，店内损耗基本是行业最低水平约 4%，而前置仓模式下由于不存在传统线下生鲜切开摆放、以及人为挑拣带来的损耗，损耗水平可以控制在 3%以内。

　　3)毛利空间高：本报告的综合毛利是实收扣损扣补的毛利水平，根据调研，前置仓前期补贴约 8-10%的水平，加上补贴，扣损后的综合毛利水平约 28%-33%，随着补贴减少，未来毛利空间高。

　　不足：

　　1)前期营销投入高：营销投入包括两部分，新老用户补贴+营销费用(广告市场费)。

　　2)人工成本高：由于前置仓需要自建物流及配送团队，导致其前期人工成本费用较高，其中前置仓龙头公司每日优鲜的人工费用率也维持在7%左右水平，未来随着规模效应提升，费率摊薄。

　　3)规模效应与供应链难平衡：前期前置仓、大仓以及后端费用率较高，前置仓公司往往希望通过快速开仓实现规模效应摊薄费用率;

　　但供应链建设则需要时间沉淀，快速开仓导致现有供应链管理能力难以维持，两者前期平衡难度高。

　　随着需求催化，前置仓公司已经进入供给侧竞争，未来仍需资本持续投入，持续迭代运营模型，长期盈利依赖“规模”与“效率”。

　　门店到家

　　目前，门店到家主要分为三类模式：社区门店到家、超市+餐饮到家以及传统商超到家。　

 

 

 

　　社区门店到家：一路快跑，盈利模式持续探索中

　　社区生鲜店主要对标传统菜市场，以社区周边小型化门店、生鲜占比高、低客单价为三大标志性特征，面积从数百平米到上千平米不等，其中200 ㎡ -500 ㎡门店数量占比 80%以上。

　　根据草根调研以及公开资料信息，国信证券分析师测算了行业内主要公司生鲜传奇/谊品生鲜/永辉 MINI/盒马 MINI 成熟门店盈利情况，测算模型如下：

 

 

 

 

 

 

　　从上述四家社区生鲜成熟门店模型中可得出，与传统连锁商超相比，社区生鲜成熟门店虽具有高坪效(3-10 万/平米/年)、高净利率优势(传统商超净利率1%-3%)，但仍囿于线下模式中固有的人工&租金费率、固定成本高等因素，持续拓张或受阻。

 

 

 

　　未来其经营深度需要依赖成熟的供应链建设以及规模效应降费，需要长期的持续探索。

　　超市+餐饮到家：模式进入调整期，“扬鞭”、“勒马”策略分化

　　自2016 年 1 月盒马开出首家门店，致力于打造“超市+餐饮到家”线上线下一体的中高端新零售体验型业态，此后京东、永辉超市、苏宁、美团等相继推出同类型新业态门店。

　　继2019 年短暂调整以及行业内其他企业纷纷采取收缩战战略后，2020 年初盒马鲜生 CEO 侯毅提出今年开店 100 家的目标。

 

 

 

 

 

　　从公开数据以及阿里巴巴投资者大会披露的数据显示，盒马鲜生模式优势显著，不足亦突出。

　　优势显著：高毛利(25%左右，定位中高端)、高坪效(4-5 万/年/平)、数字化运营费率集约等优势，且随着直采比例以及自由品牌比例提升，毛利仍有较高的上升空间(对比美国中高端定位的精品超市—全食 33%左右的毛利水平)。

　　传统商超到家：盈利模式初步验证，综合发展重要一环

　　盈利模式初步被验证：根据高鑫零售2019 年年报披露，公司 2019 年全国 486家门店都已经开通到家业务，生鲜电商实现全面盈利。

　　近年来，为了应对电商分流，线下商超陆续开通到家业务以谋求全渠道综合发展。

　　随着运力突破、大数据赋能，传统商超到家业务逐步实现盈利。但由于传统门店的位置限定，该模式下的到家业务存在很大的局限性与特定性。

　　平台到家

　　目前以京东到家、多点、饿了么、淘鲜达以及美团外卖为代表的平台模式为线下门店提供流量入口、运力支撑以及大数据服务，通过扣点或者收取佣金方式实现盈利。

 

 

 

 

　　以京东到家为例，其收入主要分为三部分：第一部分是入驻企业缴纳的使用费与保证金，分别是6000 元/年以及 6w 元;第二部分是入驻商家的销售扣点，一般是 5%-10%;第三部分是向消费者收取的运费，每单 2 - 8 元。

　　模式小结

　　单店模型—盈利对比：目前各到家业态模式都处于快速发展期：其中商超到家模式为传统线下商超全渠道发展中的重要一环，确定性较高;平台到家模式长期发展需要平衡销售扣点提升与商家留存之间关系，未来大型线下商超与具有流量优势的互联网巨头(阿里/美团/京东)深度绑定分享市场已成为确定性趋势。

　　相比以上两种确定性较高的模式，前置仓到家、社区门店到家、超市+餐饮到家模式都处于初期发展阶段，盈利模型仍在持续探索迭代中。

　　(1)模式轻重/固定成本投入：前置仓到家<社区门店到家<超市+餐饮到家。

　　(2)客单价：社区门店到家<前置仓到家<超市+餐饮到家。

　　(3)综合毛利率：社区门店到家<前置仓到家<=超市+餐饮到家。

　　(4)费率结构：前置仓模式由于缺乏线下门店，前期企业引流获客需要投入大量的营销投入(10%以上，其中新老用户补贴 8%-10%，广告市场费 3%-5%);后期随着线上渗透率、规模效应以及复购率提升，整体营销投入有望降到 5%左右水平。

 

 

 

　　战略布局—生态一环：从战略布局来说，到家业务均为互联网龙头生态组成部分，短期战略亏损，中长期与其他业务互为补充、相互增益。

　　(1)美团：生鲜到家作为美团新业务的重要组成部分，是线下即时配送场景的重要一环。

　　(2)阿里：公司依托于阿里现有的流量、数据、金融、物流加码新零售业务，意在生态帝国的无边界扩张。

　　(3)京东：2016 年，京东到家剥离出表，与达达合并成立新达达(现为达达集团)，其中京东持股比例为 47.4%。

　　新一代人群更加中国注重生活品质，对食品安全的意识越来越高。

　　2018年中国网络消费者协会的调研数据显示，70%的消费者在购物时优先考虑产品的质量，尤其在生鲜领域，对食品品质及安全的要求远胜过价格因素。生鲜平台在保障产品质量的前提下可以大力发展。

　　消费行为方面，80、90后人群中，超前消费、线上消费、碎片化时间消费的行为模式十分明显。

　　在快节奏、996等工作生活模式下，消费者更加注重购物效率，追求便利性，这为生鲜电商的持续发展提供了可能性。

　　作者：庄帅 文中图表及数据均来自知识社群【中外行业研究智库】