6月1日，格力电器总部上演了一场超过10小时的直播。从首度公开自己的办公室，到参观国家重点实验室等科研重地，她带领全国3万家线下门店，火力全开。
其战绩也令人瞩目：2分钟销售额破亿，上半场销售额破10亿元，全天销售额超65亿元，再次刷新此前的带货纪录。
对格力来说，这也是一次“划时代”的直播。以此为起点，格力开启了线上线下相结合的新营销模式探索，“新零售”正式拉开帷幕。
“要推动全国3万家店，全部走线上线下相结合的营销模式，实现‘零距离’服务。”董明珠的态度很坚决：“新零售不可挡，谁也阻碍不了!”
新渠道的威力
“卖得越多越高兴!”
直播当天，董明珠抽空参加了格力电器2019年股东大会。被问及直播感受时，她的答案一改以往的矜持。
从初试水的23万元，到快手直播时的3亿多元，再到京东直播的7亿多元，直至6月1日的65亿元，格力电器及董明珠已深刻地看到线上渠道的威力。
这是一场不可逆的潮流，也是格力目前能找到的见效最快的一味解药。
在新冠肺炎疫情影响下，空调的终端销售和安装几近停滞。
奥维云网数据表明，2020年一季度白电整体零售额降幅约45%，其中空调零售量同比下降近47%。与线下冰冷遭遇相反，“直播带货”成为火爆全网的销售方式。
“希望这次能唤醒经销商。我们不能沉浸在过去的模式里，要用更开阔的眼光看待。”董明珠在直播中和一家经销商连线后表示。
以此为目标，与此前的单打独斗不同，本次直播，董明珠带领线下3万家门店共同参与，为线下门店探路。
“我现在定义‘新零售’是线上线下的完美结合，要让格力3万家专卖店的经销商改变过去的思维、服务理念、服务行为，跟上这个时代。同时把专卖店变成一个体验店，让消费者可以在这里相互交流。”董明珠说。
按照她的构想，未来线下体验店要成为休闲的地方、交流的地方、体验的地方，“下单可以放到线上，这样就能把货源最好地利用起来。我们线下3万家店就能够成为3万个仓库，开启一个新零售的时代。”
除了缓解销售压力，提供“零距离”服务也是格力推行“新零售”的目标所在。
“从前，不走进格力专卖店就很难扭转格力等于空调的固有印象，而且专卖店的展示能力也是有限的。开辟线上渠道，能够让更多年轻的‘后浪’认识格力，了解制造业。”董明珠称，接下来格力还将推出“董明珠直播间”。
变革的魄力
格力的成功，离不开其渠道布局和改革的创新与魄力。
1991年，刚刚成立的格力电器，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线。为了避开与春兰、华宝等著名企业竞争，格力采取了“农村包围城市”战略，集中精力在重点地区经营专卖店。
截至1994年，董明珠出任公司经营部部长之时，格力已成为市场销量第二的空调品牌。
1996年，空调行业大战。格力宣布按销售额比例给经销商分成，此举促使格力在该年销售增长17%，首次超过春兰。
第二年，格力开始大刀阔斧的渠道改革，在各大区域组建销售公司，由格力控股，区域内的一级经销商参股。经销商不光能赚取产品差价，还能拿到公司利润分红。
这种实现利益捆绑的方式被称为“联销经营”。层层分销、政策套牢的强大经销商网络，也使得董明珠成为唯一敢和国美叫板的人。
2004年，成都国美因发动价格战，单方大幅降低格力空调价格。这一举动被认为挑战了格力禁止经销商擅自降价的铁律，格力随即要求其“立即终止低价销售行为”。
但国美并未理睬格力的要求，随后董明珠下令停止向国美供货。强势的黄光裕也不甘示弱，国美总部向全国各地国美连锁店下发了“清理格力库存”的通知，要求格力撤出其在国美各连锁店里的商品、广告和销售人员。
该决定导致双方关系彻底破裂。由此，格力退出国美全国门店，转而致力于自建门店、渠道。“格力专卖店”随后开遍大江南北。
目前，格力共拥有27家区域销售公司，布局了超过3万家专卖店、6万家服务网点。
他们该怎样伴随格力走进新零售时代?
奔跑的经销商
不同经销商对“新零售”的态度，已经出现差异。
直播当天，格力各区域销售公司展开了线上销售竞赛。在直播主舞台的一侧，实时销售排名在屏幕上不断闪动。
最后一刻，排在前三的分别是湖南、四川、江苏三家省级销售公司，成交额都在2亿元以上。
来自湖南娄底的格力经销商谭步楼从1999年经营格力专卖店至今。从每年140万元的销售额发展至现在每年1.2亿销售额，从一家40平方米的小店，到现在开了3家专卖店，其中还有一座颇具规模的“格力智慧生活美学馆”。
“今天，我们又面临很多包括直播在内的新的营销方式，我们也面临着很多困惑，但是我们一定能够坚持创新，和3万家门店一起走出新道路，坚持做好格力。”谭步楼说。
与他的乐观不同，有部分经销商仍持观望态度。
“任务很重，线上卖货需要流量，我们很难拉来新流量，原有的客户反而会被分流。”格力山东区域一位基层经销商对记者表示，他担心的还有价格问题，“担心破坏格力稳定的价格体系。”
“格力3万家线下店，反应快的经销商销售量表现好。有的地方(经销商)说，你这一搞完直播，我们就没得做了，这种人最吃亏。”在股东大会上，董明珠也坦言，在探索新零售模式过程中，格力电器有的经销商反应慢，甚至有的瞻前顾后。“我们希望他们在吃亏中总结教训，快速跟上。”
但不论大部队能否跟上，新的浪潮早已来临。
来源：南方日报 记者 沈梦怡
