新零售加持，床上生意竟然还能这样做？

　　“未来，零售企业的竞争力来自客户洞察及数据分析能力。”

　　疫情期间，孩子们在家里上网课，已过而立之年的邢纪燕也打开电脑，认真地参加起线上培训。

　　邢纪燕是水星家纺在天津市津南区的独家经销商之一，她参加的，正是水星家纺针对各地经销商的新零售规划和操作细节培训。

　　自2008年开业以来，邢纪燕的家纺店生意一直不错，经营面积从100平米扩展到了200平米。

　　如同往年一样，门店里的春夏新品在年前已经陆续上架，然而整个2、3月份，受疫情影响，这批价值几十万元的货仍静静地躺在货架上。生意没有开张，员工工资、房租等开支却不能断，亏损不可避免。

　　5月16日，水星家纺在天猫上的优品旗舰店，首发了67款线下门店高端商品。邢纪燕的门店响应号召，积极参与到淘宝直播中。

　　幸亏参与了淘宝直播，邢纪燕如释重负。“线上和线下的销售额分别达到6万多和3万多元，线下门店销售额提升了40%左右。”她告诉零售君，“现在这批货已经卖得差不多了。”

　　对于像邢纪燕这样的经销商而言，新零售既是一个全新的挑战，更是一次逆风翻盘的机会。

　　想要迎接挑战、把握机会，需要的不仅仅是经销商的魄力，更重要的是品牌方的决心和行动力，以及平台方的赋能与支持。

　　从私域到公域，从云店到轻店

　　自2000年创立以来，水星家纺搭建了多样的销售网络，以经销、网络销售和直营为主，以团购、国际贸易和电视购物为辅。

　　2008年，水星家纺成为入驻天猫的第一批家纺品牌，积极拥抱电商销售渠道。

　　2017年，水星家纺在上交所上市，成为国内第一家在主板上市的家纺公司。

　　2019年，水星家纺营业收入位居行业第二。在新零售战略的推动下，营收和净利润增速显著，成功领跑其他国产中高端家纺品牌。

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　　水星家纺董事长李来斌，大学毕业后，便一直独立带领公司的电商团队，这段经历在他身上留下了深深的烙印，也让他对于零售新思路始终充满了探索欲。

　　在新技术的催化下，零售模式变得更灵活。在李来斌看来，这是水星家纺转型升级的好机会，从补充线上销售渠道，到线上线下相互融合，率先推陈出新是水星家纺制胜的关键。

　　疫情期间，水星家纺把门店产品都搬到线上，开启了“云店+直播”的新零售探索。

　　“第一次尝试的效果非常不错，但是后来一次不如一次。”李来斌分享到，私域流量的产出越来越低，这是由于家纺行业的特性——复购率不高导致的。“消费者买过一次之后，短时间内不会再买，一般再次购买可能是六个月之后了。”

　　可见，直播常态化离不开公域流量的支持。这一次，水星家纺选择与天猫合作，推出水星集团优品旗舰店(轻店)，把门店的私域客源引导到旗舰店，同时在天猫获得更大的公域客群，从而取得“1+1>2”的效果。

　　在聊到云店与轻店的不同时，李来斌表示：“两者最大的不同在于云店是在私域里面做运营，或者说运营线下门店多年的熟客，而轻店可以把私域和公域流量结合起来，消费者的覆盖范围更大、更广。”

　　水星集团优品旗舰店开业当天，为了鼓励600多家门店加入，水星家纺的董事长李来斌亲自上阵，在直播间带货，当日累计观看人数达到了21.88万，客单价超出行业平均近10倍，达到了1557.29元。

　　邢纪燕的门店是当天参与淘宝直播的513家门店之一。期间，让邢纪燕印象深刻的是，一位90后顾客在天猫的店铺直播中了解到店铺位置后，特意到线下门店看一眼，这次开业直播为邢纪燕的门店带来了一批年轻消费者。

　　“之前我很少去关注直播，现在得主动学习，这场疫情把每个人都逼成了主播。”

　　通过直播，邢纪燕有了一些感悟，直播间里不能单纯地卖产品，从产品性价比、售后服务，到保养知识、印染方式、面料常识的介绍都要贯穿其中。

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　　为了更好地配合直播，邢纪燕招聘了2位30岁左右的导购，让他们把销售重心放在直播执行和优品旗舰店导购码推广上，而原来门店里年龄偏大的导购则把工作重心放在日常销售和社区零售上。两条腿走路，线上、线下相互协同，邢纪燕尝到了新零售的甜头。

　　在同城购的场景下，以地区为划分标准，用户在哪里下单，就由附近的经销商门店承接。在缺货的情况下，门店可以要求地区经销商和总部发货，去掉物流费用后，剩下的大部分利润将分配给承接订单的经销商。

　　作为“第一批吃螃蟹”的经销商之一，邢纪燕表示，利润分成还是和线下的机制一样，客户不仅没有因为线上的加入而流失，反而扩大了客流。

　　“线下比较注重体验感和复购率，线上优品旗舰店则是要坚持‘扫码+直播’，后续的同城购也能扩充我们的销售渠道。”邢纪燕说。

　　由此，水星家纺以优品旗舰店为连接点，形成了线上、线下的闭环。

　　线上消费者可以享受线下的增值服务(如免费除螨，免费清洗，免费送货，嫁妆打包，婚房布置，家居收纳等)，而线下消费者的选货范围也不再局限于门店，还可以同时参与线上的优惠活动。

　　每个经销商门店就是一个轻店，共同分享优品旗舰店内的同一盘货。在这种模式下，经销商的电商运营压力和备货压力都变小了，可以集中精力做直播，维护好周边的客户群。

　　对于消费者来说，上天猫就有机会看到家附近的水星门店正在直播。熟悉的地理位置，可以带来更强的购物保障感，后期到店选购和售后服务的兑现也更为便利。

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　　“之前是被动等待，现在是主动出击，主动联系消费者，主动提供服务，这是门店的一大变化。”李来斌说，“我们积极地引导门店推出直播和优惠活动，把这些链路全打通，让有需求的消费者更方便地触达。”

　　与此同时，以往每家实体门店所覆盖的区域在方圆五公里以内，全国2000多家门店覆盖范围始终是有限的，但是网络没有边界。“轻店+直播”模式对门店所在的区域进行全覆盖，把物理的边界局限降到最低。

　　如今，李来斌希望门店通过全网直播，跟消费者保持一个更加紧密的沟通，甚至鼓励妻子也尝试一下直播这种营销方式：“一定要每天直播，直播只做个几次看不出效果。”

　　从“人找货”到“货找人”

　　对互联网企业而言，用互联网大数据分析用户已经成为一种惯性操作。

　　在零售端，大数据工具可以帮助品牌发现产品的销售热点，提供更有效的营销方式与倒流渠道、找到新老消费群体的变化，从而提升顾客体验及运营效率。

　　未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销，而是对客户的洞察以及分析数据的能力，这也是未来零售企业的核心竞争力。(《新零售：吹响第四次零售革命的号角》)

　　进行产品研发时，传统企业更多是基于研发人员的经验判断流行趋势，在确定新一季产品的颜色和款式后，把一盘货直接推给消费者。研发之初品牌很难察觉消费者喜欢与否。

　　十年前，水星家纺的信息化建设已经提上日程，但主要基于整个公司内部各部门之间的信息流打通，对消费者的观察并没有揉进供应链。

　　2019年上半年，水星家纺产生了内外数据打通的想法。内外数据打通之后，一来可以帮助公司以用户为导向设计产品;二来基于交易情况和消费者信息，企业能够采用精准营销策略。

　　今年，水星家纺研发部基于数字模型反向推导至产品，并在真正投产之前，进行市场测试，观察市场的真实反应，效果符合预期，再投产，这样成功率会高很多。

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　　在李来斌看来，传统企业的信息化，可以分为三个阶段。第一个阶段是流程化，把整个业务流程进行系统化改造;

　　第二个阶段是数据化，把每个流程所产生的数据都记录下来，这些信息流必须是连贯、可共享和可处理的;

　　第三个阶段是智能化，让流程数据追着人跑。换句话说，到了某个时间点，系统会主动提醒人去完成某个事项。

　　“通过开辟天猫轻店，集团逐步与经销商把门店销售网络的信息流搭建起来，在内部建立一套分析的数据模型。”李来斌说，传统产业内的公司都在向“互联网+”模式转型，可以说打通信息流是必由之路。从长期来看，对整个公司非常有帮助。

　　与此同时，基于数据的洞察和行动也不可或缺。美国管理学家彼得提出了“木桶理论”。

　　如何让木桶装下更多水呢?一种方式是把木桶扩大，另一种方式是找到这个木桶里最短的那个板，把短板补齐。换句话说，企业经营不仅是要补足短板，也应该借力外部长板进行扩容。

　　大数据分析显示，国产家纺品牌在中产人群和95后年轻消费群体中都有所缺失。水星家纺的新零售2.0战略正是为了突破这些人群。

　　以2020秋冬系列产品为例，水星家纺主攻两个方向，中产品类和校园品类。前者在聚划算上重点推出，后者与天猫共创校园展会。

　　“未来客户群体会年轻化，品牌也要年轻化，跟着市场一起走。”在李来斌看来，不仅是因为千禧年代的消费者会逐渐上升为家居市场的消费主力军，而且年轻人也影响着市场整体走向。

　　国潮、Ins风、荧光色等新元素都是在校园中火爆起来后，又慢慢被市场接受，成为新的销售热点——校园是水星家纺年轻化产品线的试炼场。

　　水星家纺的长板在于遍布全国的经销商渠道。终端门店建设是一个长期过程，往往需要几年时间才能搭建起上千家的门店。

　　迈入新零售2.0体系，推行“轻店+直播”模式后，水星家纺凭借经销商利益分配机制的改革，让早期加盟的销售渠道也能够融入新零售体系。

　　水星家纺仍旧与合作伙伴共享产品利润，并借此激发出经销商的新零售潜力。此举不仅节省售后维护费用、推广费用和直营店经营成本，对快速增加订单量也有帮助。

　　从新零售三要素来看，新零售2.0充分发挥了经销商门店作为“场”的功能;线上和线下打通，将熟客和新客融合起来，使得“人”(消费者)的数据更加精准;而这些改革举措的最终目的正是让“货”无缝触达消费者，从而提升零售体验和销售转化。

　　相较于新零售1.0模式，新零售2.0模式加强了对传统线下门店的全链路数字化改造，“数字化驱动”和“场景重构”的特点更加明显。

　　靠着“旗舰店2.0”和“轻店”，任何一家门店都可以拥有相同的曝光机会。品牌既可以将线上消费者引导至线下实体店，也可以将线下实体店的消费者吸引至线上消费，一切以消费者为中心。

     作者：唐素姣，新零售商业评论