从数据上看，服饰企业很难乘风破浪

　　能否掌控Z世代消费者无疑是决定品牌升级战输赢的关键。

　　围绕着Z世代消费者文化和审美的变化，服饰企业从产品到营销方式再到渠道都在调整新思路。

　　联商网零售研究中心选取了国内50家服饰鞋履上市企业2019年财报，从其2019年表现探测服饰企业转型升级背后的“消费者攻坚战”。

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　　数说服饰：百亿俱乐部差距拉大 20家企业营收净利双降

　　2019年50家服饰上市公司实现营收2539.12亿元，实现净利润175.59亿元;

　　从榜单上来看，进入百亿俱乐部企业有7家，其中安踏凭借339.28亿元营收占据榜首，也是服饰企业中唯一营收超过300亿元的企业; 海澜之家营收219.70亿元，位于榜单第二，森马服饰紧随其后，营收193.37亿元。

​　　图源/联商图库

　　从百亿俱乐部上榜数量来看，休闲服饰上榜三家，分别是海澜之家、森马服饰以及搜于特，运动品牌方面则是安踏、李宁，男装品牌雅戈尔进入百亿俱乐部，营收124.21亿元，鞋履方面则是九兴控股，实现营收109.34亿元，女装方面今年没有品牌进入百亿俱乐部。

　　2019年50家上市公司实现营收、净利润双增的企业有17家(去年31家)，其中女装赢家时尚营收增长最快，增长64.56%，净利润增长最快的则是星期六，同比增长1581.96%;

　　营收、净利润双线下降的企业有20家(去年11家)，鞋履企业如达芙妮、奥康国际、红蜻蜓、千百度均在榜，此外搜于特、美邦、杉杉股份、佐丹奴、慕尚集团、金利来、摩登大道、拉夏贝尔 、锦泓集团、日播时尚、都市丽人、安莉芳控股等均录得双降;

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　　2019年男装上市公司迎来新伙伴，GXG母公司慕尚集团在香港敲钟上市，运动资本市场也迎来滔搏入局。

　　运动品牌：安踏领跑 李宁、特步紧追贵人鸟掉队

　　运动品牌尤其是头部运动品牌在2019年的表现势不可挡，同时分水岭日渐明显。

　　从财报上看，2019年安踏集团实现收益339.28亿元人民币(单位下同)，同比增长40.8%;股东应占溢利53.44亿元，同比增长30.3%，这是安踏连续第6年保持高速增长。

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　　李宁2019年营业收入同比增长32%至138.7亿元;期内净利润则翻一番，同比增长109.6%至14.99亿元。

　　特步2019年全年营收81.83亿元人民币，同比增长28%，实现净利润7.28亿元，同比增长11%。

　　2019年361度集团营业额达到56.3亿元，同比增长8.6%;净利润大涨42.4%至4.32亿元。

　　此外，比音勒芬、探路者、卡宾服饰在2019年均录得不同程度上升。

　　而贵人鸟却依然“难飞”，陷入转型难题。

　　数据显示，贵人鸟2019年营业收入为15.81亿元，同比下滑43.77%;归属于上市公司股东的净利润亏损10.18亿元，归属于上市公司股东扣除非经常性损益净利润为亏损10.39亿元。

　　纵观头部运动品牌，“多品牌，多渠道”依然是主流发展策略。

　　自2019年收购亚玛芬后，安踏集团旗下品牌现有专业运动品牌安踏、运动时尚品牌FILA、韩国户外品牌Kolon、登山运动品牌Sprandi、专业运动品牌Descente、童装品牌Kingkow等;

　　特步也通过并购来扩大市场影响力，2019年3月，特步与美国鞋履公司Wolverine成立合资公司，丰富产品组合， 2019年8月成功并购K-Swiss、Palladium品牌，这两个品牌针对追求时尚和舒适体育用品的客户。此外，2019年特步签约林书豪成为品牌代言人，这也标志着特步首次进入篮球领域。

　　从产品上看，运动品牌更加注重科技和IP。

　　奋起直追的361°产品方面的主要亮点是科技创新产品爆发和IP跨界。

　　李宁在产品上继续聚焦篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，2019年，李宁陆续通过“中国李宁”、时装周，通过与设计师合作及跨界联名等方式进一步扩大消费者群体。

　　安踏品牌通过氢科技、A-WEB、FLASHFOAM、环保科技等创新技术，与漫威、可口可乐等国际知名IP携手打造的跨界联名款爆红网络，引抢购风潮。安踏方面预计未来5年将投入超过10亿元用于科技创新，拉动创新商品贡献率超过40%。

　　从渠道上看，电商正在成为增长新引擎。

　　数据显示，通过与天猫、京东、唯品会等重点电商平台合作，安踏电商渠道销售同比增长40%，订单日峰值达800万单。

　　李宁电子商务渠道收入2019年也同比取得约40%的增幅，占据总营收的比例为22.5%;

　　361度核心品牌、361度国际及电子商务业务的营收占比为80.8%;

　　特步电商收入占据整体销售的比重超过20%。

　　掉队的贵人鸟也想紧抓这一趋势。其在公告中表示，未来将回归主业，夯实在传统运动鞋服行业方面的运营能力，同时主动拥抱互联网，加强和互联网电商平台、网络直播平台的合作，大力推动包含新品牌在内的多品牌高效运营模式。

　　除此之外，贵人鸟将强化品牌运营，做实贵人鸟品牌，加大AND1、PRINCE品牌的投入和推广，并着力引进新的国际品牌，提升品牌溢价能力。进入中高端市场, 努力把贵人鸟拓展成为多品牌、多市场、多渠道的体育用品公司。

　　休闲服饰：海澜之家领跑 美邦、拉夏贝尔大跌

　　和运动品牌企业相比，休闲服饰、男女装及内衣都显得增长乏力。

　　从《联商网》选取的上市公司数据来看，海澜之家领衔男装全年营收219.70亿元，排在第二的是森马服饰193.37亿元，不过这两家均属于增收不增利，净利润在2019年出现不同程度下滑。

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　　2019年，拉夏贝尔、美邦服饰、摩登大道及都市丽人净利润均出现大幅下滑，引起关注。其中摩登大道净利润下滑3578.69%，美邦服饰下滑2145.2%，拉夏贝尔下滑1258.07%。

　　对此，拉夏贝尔方面解释称，为加速经营现金回流，公司加大了往季货品销售及折扣力度，导致公司销售毛利率与上年同期有明显下降，故而导致本报告期毛利额减少;另一方面，品牌关店、同店下滑等因素也导致2019年度销售收入下降。

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　　美邦也指出净利润下滑也受春夏商品货期因素影响，导致2019年春夏新品上市延期，未能及时满足市场需求，期间业绩受负面影响较大。此外公司在四季度借力“双十一”、“双十二”等重大营销活动，加大存量商品变现力度，导致销售毛利率大幅下滑，对净利润产生较大负面影响。

　　如今，拉夏贝尔、摩登大道都面临退市风险。

　　从渠道布局上看，购物中心依然是服饰企业最偏爱的渠道。

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　　以太平鸟为例，2019年，太平鸟聚焦线下门店运营质量，与万达、银泰、百联、印力、龙湖等国内商业运营集团的战略合作关系不断深化。店铺年末总数为4496家，其中购物中心、奥特莱斯等渠道的占比明显提升，占比接近6成，且购物中心首次超越了百货商场，成为占比最高的零售渠道。太平鸟奥特莱斯渠道零售额2019年占比3.81%，较去年同期增长超过4成。

　　鞋履企业：星期六搭上“网红”快车 达芙妮一降再降

　　2019年鞋履企业中，星期六最为意气风发。

　　星期六去年营业收入为20.92亿元，同比增长36.57%;净利润实现1.50亿元，同比增长1581.96%。

　　不过值得关注的是，星期六已经将移动互联网业务作为除了时尚女鞋以外的主业之一。该公司表示，去年公司持续推进战略转型升级，通过实施重大资产重组并购遥望网络以后，逐步发挥公司与遥望网络的协同作用，共同推动 “时尚IP生态圈”的壮大发展。

　　与之相对应的是，星期六女鞋业务却在进一步萎缩。

　　大众鞋王达芙妮依然深陷业绩泥沼，2019年实现营业额21.26亿港元，同比下滑48%;毛利7.81亿港元，同比下滑62%;经营亏损10.19亿港元，同比增加30%;股东应占亏损10.70亿港元，同比增加8%。

　　而达芙妮门店总数也从2820家收缩至425家，其中核心品牌从2018年的2648家减少至360家，其他品牌从2018年的172家缩减至65家，这意味着达芙妮2019年共计关闭门店2395家。

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　　上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼CEO崔洪波告诉《联商网》，服饰行业现在正处于整体见顶中的结构性调整阶段，行业已经进入到一个成熟和偏下降的通道，换句话说就是销量在上涨、销售额整体在下降。

　　在他看来，相较于2019年的相对艰难，2020年才是真正加剧洗牌的一年。

　　“依赖传统经营模式未能转型成功的服装企业今年会更难，这些基本都是偏加盟性质的公司，粗放式经营管理再加上品牌的老化，加剧了市场流出;而转型成功的服装企业其直营和终端库存掌控能力、数据掌控能力都会再上一个台阶。”

　　疫情的影响不是一朝一夕就能消除，其在服饰行业里产生的蝴蝶效应将会持续一两年甚至更久。短期内，2020秋冬订货会将存在很大的不确定性，这将会极大打击加盟商订货意愿;库存问题凸显下，为了去库存，大批服装品牌被迫转战全员营销。“总体上来说服装品牌客单价和业绩均会受到比较大的影响。”崔洪波表示。

　　长远来看，中国的服装业已经进入到下降通道和结构性调整时期，新兴的服装品牌会代替老化和裹足不前的品牌，同时产品力会成为竞争的核心。

　　“接下来服装行业胜出者还是属于对全渠道零售能力以及对新兴流量平台、新兴渠道掌控能力强的品牌，能够做到线上和线下游刃有余地切换。另外，产品的创新和研发的能力将十分重要，靠抄袭的时代已经过去了。”崔洪波指出，目前包括安踏、李宁、特步等国产运动品牌均取得了斐然的成绩，很大程度上是因为他们的全渠道零售经营能力和产品能力得到了显著提升。

　　除此之外，品牌极其产品的迭代能力也至关重要，尤其是对休闲服饰类品牌而言，这更是核心竞争力。崔洪波对此表示，过去休闲服饰主要靠下沉市场获得快速发展，但是如今下沉市场审美和一线市场审美日趋接近，此前靠渠道和城市深耕带来的红利会慢慢弱化，取而代之的关键还是产品和品牌。

　　(来源：联商网 罗秀玲 编辑/周松平)