社会化电商的探索：从蘑菇街自由团看反向团购

蘑菇街于3月1日下午5点上线了其一个新功能：“蘑菇自由团”，其模式被称为反向团购，用户选择自己喜欢的产品发起团购，卖家设置团购价格和时间，当团购数量达到一定的数量，团购就成功。蘑菇街CEO陈琪说，“蘑菇自由团”的模式并不新奇，而且可以说已经历史久远了，他表示：

“这个概念并不新鲜，很多年前它就存在于传统的BBS、 QQ群、豆瓣小组里。所以，我一直认为所谓Social Shopping或Social Commerce并不是什么新鲜玩意儿，它们已经被无数充满智慧的中国网民玩了十几年.”

本文结合蘑菇街的情况和国外的一些案例，谈谈反向团购的优劣势和相关的发展。
 

反向团购的优势

1） 用户驱动，口碑效应

反向团购区别于传统团购的地方在于，它是用户自发的，而不是商家先前就提供的。因此，用户知道自己想要的是什么，只要商家提供的价钱合适，质量也符合要求，就能达到用户心目中的需求，而用户则很可能会利用各种社交媒体进行分享，形成口碑效应。

2） 业务更灵活，由重变轻

传统团购需要庞大的销售队伍去谈商家、谈产品和谈折扣。（美团网2011年销售队伍人数达到1000人）。相对而言，反向团购的业务开展则更灵活，因为团购都是由用户自由发起的，网站并不参与到这一过程，网站需要的是跟目标商家联系，这也是为什么蘑菇天使团开团数可以接近25000个的原因。

3） 商家更自主

在传统的团购中，团购数只要达到5即可成团，而当团购数比较低时，商家的积极性会受打击，因为数量上不去，但是又还得提供产品/服务。会觉得吃之无味，弃之可惜。逆向团购是由商家设置团购价格和期限，而且需要达到一定数量才能够成团，这是数量是商家愿意成团的，是他们理想的的数字，商家的积极性会得以调动。

反向团购的劣势

1） 进入门槛低，用户转移成本低

就如2011年的团购热潮般，一旦蘑菇街把反向团购做成功，跟随者就会蜂拥而至。因为就目前看，其他网站比如美丽说，要复制“蘑菇自由团”并不是很难的事，只需要再多开一个频道。而且，用户也是聪明的，一旦发现其他网站有更好看的、价格更便宜的产品，很大程度上会选择另外一个网站。因此，如何守住用户，并不断吸引更多用户是，蘑菇街和其他将来想要做反向团购的网站需要思考的。而我相信，蘑菇街大约3个星期前推出的蘑菇小组是这个目的第一步，利用蘑菇小组，吸引不同兴趣的客户聚在一起，增加用户粘性，个人觉得这个有点类似豆瓣小组。

2） 过于依赖淘宝和女性市场

就目前而言，蘑菇街乃至其他的社会化电商网站，大部分产品都来自于淘宝，而且以女性产品为主，比如服装、化妆品和装饰品等。能否摆脱过度依赖淘宝的情况是这类网站需要思考的，比如能否增加产品类别，以及和网上商城合作。

3） 成团率低，打击积极性

目前，蘑菇自由团成团与发起的团购之比为308/25297， 约为1/80。成团数量还比较低，对用户和商家的积极性会有一定的打击。

4） 质量的监督成疑

团购的数量众多，如何保证商家提供的产品符合要求，没有质量问题？尽管，逆向团购网站本身只是一个平台，并不涉及交易，但是交易的质量会影响这个平台的声誉，一旦用户买到不符合心意的产品，如果不能较好地处理好，对商家和逆向团购网站本身都可能会带来威胁。此外，因为是用户自主发起团购，如果商家冒充用户发起团购，如何防止这种情况的发生？一旦发生改如何处理？也是需要考虑的。

国外的案例

Loopt

作为反向团购的先行者，Loopt推出了反向团购服务U-Deals。U-Deals的核心价值在于让用户取代团购网站变成了团购的主角。其模式为：用户可在智能手机上发起团购，也就是发布自己想要的团购服务，并通过Facebook、Twitter、等渠道邀请好友一道参与;当参与人数达到标准时，Loopt就会联系商家洽谈团购事宜，但目前Loopt主页上已经暂定该项业务。

Ringleadr

Ringleadr不仅使用户能够轻松发起和分享本地团购信息，一旦信息被发布、分享、预订，本地商户就有机会按照他们自身的标准通过、回绝或调整该交易，而且用户发起团购后，网站还鼓励他们通过社交媒体分享链接，让足够多的人加入团购队伍，在积累一定数量的潜在用户之后，Ringleadr就将团购计划发给商家审阅，审核和修改周期通常在15天之内。此外，Ringleadr还添加了排行榜功能，并推出手机客户端，利用LBS等移动互联网技术加强商家、与用户的互动。

Made.com

Made.com销售流程是：先接受设计图投稿，选择其中独特又具可实现性的将设计效果放到网上供消费者投票，然后胜出的家具被制成样品，拍摄后在网上接受订购，然后按实际订单数（参与投票的消费者在购买时可获得一定优惠）向中国的工厂下单，再让工厂直接将成品运到英国转而送到消费者手上。整个流程中，Made.com无需厂房、库存、店面，唯一需要自己动手的便是拍。2010年3月，Made.com得到250万英镑风险投资。

 小结

反向团购并不是新鲜事物，也不就是团购网站的灵丹妙药，但是它给还处在寒冬的团购网站和社会化电商网站提供一种新思考，交易过程的出发端并不只有商家，也可以从顾客的需求出发，去倾听顾客的需求。商业行为中，最难的就是商家和消费者之间信任关系的建立，而从利益关系上来说，买卖双方本质上是利益对立的，而这种信任关系的天生独立，恰恰可以通过社会化关系的介入来产生影响。社会化电子商务就是一个其中的一个例子，随着越来越多的网上商城开放平台，相信社会化电商能够闯出一片天地。