家居上线的“三道难关”：物流、支付、售后

标准化产品应用电子商务显得轻而易举，但类似于家居家具行业的大件难以标准化的商品，物流、支付、售后就成了家居行业上线必须要过的“三道难关”。不过，林氏木业和曲美的成功，似乎证明了难度没有想象中那么大，只要去做，再善做一些加法就差不多了。

在过去的2010年，淘品牌林氏木业和传统品牌曲美家具在线上都有“绝佳表现”。作为淘宝销量第一的家居类淘品牌，林氏木业在2010年依然将其他对手远远甩在身后。而作为传统家居品牌的曲美，凭借“曲亿团”也创下万人大团购的网络营销神话。

与此同时，不管是一线大牌还是OEM商，品牌直销还是代购代销，个性定制还是简易组装，家居行业线上市场正在全面开花，纷纷销量飘红。

当年陈年创办凡客，之所以选择标准化男装衬衫，绝对不会选择家居，是认为家居产品难以标准化，物流也是个难题，上线很不靠谱。

的确，物流、支付、售后一直被认为是家居行业上线必须要过的“三道难关”，而林氏木业和曲美的成功，似乎证明了难度没有想象中那么大，只要去做，再善做一些加法就差不多了。

销量加法：挖掘新消费群

与已经非常成熟的图书、3C、服装等标准化快消品不同，家居类行业的淡旺季非常明显，重复购买率也低，这的确被很多人认定为“不好做”。然而不好做不代表不能做，问题在于究竟该怎么做。

林氏木业和曲美给出的答案都是：做销量加法。这种“加法”的逻辑是，既然重复购买率低，那就不断地挖掘新的消费群体，不断地搞营销活动吸引眼球，增加潜在客户的购买率。目前线上家具市场容量还很大，竞争相对小，通过活动引流，效果还是不错的。

林氏木业在淘宝上的销量突破，一直靠不断地组织各种优惠活动来实现。这样不仅可以加强老客户的“粘性”，还能引来新客户，而淘宝的巨大流量让林氏木业每次都可以“吃个饱”。

据统计，2009年林氏木业销售额占据淘宝家居市场的80.5%。2010年，淘宝该类目头把交椅仍属于林氏木业。至于2011年，林氏木业的保守估计是再翻两番。

曲美则通过线上开店拓展渠道，线下体验店提供下单、提货、售后等服务来实现销量加法。为了防止与线下门店发生冲突，曲美对线上线下产品做了差异化分隔。一般传统品牌都希望通过上线开拓市场渠道，线下则设体验点，并与线下门店做产品差异化分隔。曲美却希望未来线上不仅仅只是新的销售渠道，而是能成为新的发展模式，最终将线上线下资源进一步优化整合，届时就不仅仅是“加法”，而是“乘法”的销量突变。

当然林氏木业也承认，在某一时间段内，销量越好，反而利润越低。要想在短期内实现销量激增，目前最有效的还是让利销售，而且降得越多，卖得越多，基本上是放弃了利润点，通过纯引流来增加曝光量。

物流加法：鸡蛋分篮子放

要问家居类企业最头疼的是什么？答案无疑是物流。因为家居产品只能走干线物流，而不无法走小件快递，消费者只能去就近的物流公司上门提货。此外，家具在运输过程中容易被损毁，甚至变形，一般产品损坏率在20%左右。

尽管地处中国家居制造基地佛山，物流业比较发达，但林氏物业的家具损毁率也有14%，后来跟服务较好的德邦物流合作，损毁率基本控制在10%以内。

“跟德邦合作，损毁率低一些，但是销量也低。林氏木业必须跟更多的物流公司合作，满足更多地区的购买需求，把销量冲上去。另外小型物流公司的运输成本普遍低于大型公司。综合考量之后，还是需要在物流上做‘加法’才成。”林氏木业的电商负责人马灿兴解释道。

的确，林氏木业希望实现“货通全国”，而德邦物流网点分布比较有限，必须与更多物流公司合作。目前与林氏木业合作的物流公司达几百家，经常合作的也有四五十家，基本上实现了林氏木业市场容量最大限度的网点覆盖。

同样曲美线上销量一直猛增，除了产品畅销等因素外，最强大的还是实现了线上线下物流渠道协同模式。据2009年的数据显示，曲美家具在北京、上海等一线城市的销售额有40%来源于网络商城，二三级城市的比重更高达60%。

目前，曲美在线下拥有遍布200个城市的1000家门店，同样在这200个城市分布了600个“缩小版”线上产品的体验店。在体验店里，消费者既可以现场体验，也可以现场下单，还可以在此提货，并享受售后安装服务。可以看出这600家体验店的网点分布地区与线下门店布局高度重合，曲美就是希望利用线下完善的物流系统对线上予以支持，来给线上做物流加法。

口碑加法：情感牌营销

虽然价格目前仍是消费者决定是否线上购买家居的最大因素，但是店家要吸引客户，不能只是“黔驴技穷”般地打折再打折，压价再压价。要懂得做“有舍有得有技巧”的优惠营销活动。

擅长线上营销的林氏木业，总结了一整套行之有效的营销技巧法，原则是家居类产品搞营销就是要打感情牌，积累品牌口碑，实现长尾消费。

为什么这样讲？因为已经摸透“消费心理”的林氏木业清楚中国是人情社会，玩好“家”的概念营销，以情动人的营销效果最好。

首先，活动一定要留出预热期，争取更多关注。其次要挑好活动产品，一般是热卖品搭新品组合，这样既能保证销量，也顺便推介了新品。接下来是情感营销最关键的一步，用讲故事尤其是情感故事来包装产品描述。另外，由于家居生产周期一般为10天～20天，如何让消费者保持长期关注度呢？林氏木业做法是多搞买家秀活动、买家评价活动来填充等待周期，这些活动还会有非常好的口碑效应。

据易观国际预测，2011年将成家居电子商务的发展元年，家居建筑行业上线势头丝毫不减。红星美凯龙、东方家园等一批家居大鳄也开始纷纷试水，推出或者准备推出线上商城，而宜家中国则表示暂无任何明确上线时间表，或许2011年家居线上市场仍是机会大于竞争。