曲美家具触网三周年 电商“暗”模式

在家居类知名品牌中，曲美家具是较早进入网络渠道的。2009年6月，曲美家具开通B2C网上商城，当年年底又在淘宝上开设了旗舰店，并且于2010年将网络渠道销售额占比推高至整个销售额的40%。曲美的“触网”路线可以成为家具类企业进军电子商务的一种实践样本。
 

从“团购”开始

在深圳华强(7.07,-0.02,-0.28%)北在线电子商务有限公司首席营销官龚文祥(微博)看来，家居企业的网上渠道要以B2C渠道为中心，向其他渠道扩散。比如门户渠道的网上商城、银行渠道的网上商城，积分商城渠道、电信运营商渠道的网上商城以及C2C渠道的店面。当然家居特色的渠道也是可以拓展的渠道，比如家居建材团购网站、房地产网站以及门户网站的家居频道。

团购是家具企业最初的也是最有效的“触网”模式。目前，一些家居类的B2C网站都在通过组织线下团购活动聚集人气。

篱笆网本来是一个以家装建材、居家用品、电器和婚庆等方面的信息获取、经验交流为主题的虚拟社区，其运行流程是， 通过在线聚合团购需求，然后拿着这个团购大单去与供应商谈折扣，参加团购的会员自行到供应商门店看样品，如果满意，就可以使用会员卡在门店下订单付款，供 应商则向篱笆网支付佣金。

在曲美家具入驻淘宝后，迅速聚集人气的方式也是团购。据了解，在当时，曲美家具在淘宝的旗舰店组织了一次“曲亿 团”。在40天时间里吸引了超过1万名顾客团购家具1.3万套，市场价值超过1亿元，创下了当年淘宝在线团购金额之冠。此外，除了获利丰厚外，曲美还获得 了很强的传播价值。

“暗”模式

曲美家具的电子商务战略实际上是通过B2C网站和淘宝平台，将服务延伸至网络客户端，弥补之前家具行业只有线下服务、没有线上服务的缺点，并通过大力发展线上用户，将用户拉到线下交易。

对于曲美家具来说，互联网只是积累用户的潜在需求，所有交易流程全部在线下完成，包括线下支付。这就是所谓的电子商务“暗”模式，即线上收集潜在需求的用户，线下安排体验中心接待，并提供个性化的呼叫中心服务。

消费者在网上看到曲美家具商品的相关信息，激发需求后，曲美会在网上将有相同购买倾向的消费者组织起来，并用呼叫中心销售人员的邀约方式，邀请用户光顾曲美店面，以线下团购的方式在曲美线下店面完成交易。

此外，曲美还形成了以呼叫中心（资料库营销）为主的销售手段，将“线上线下整合渠道+外部互联网渠道+小家居 B2C线上销售+淘宝店+区域化DM”发展成为跨渠道经营的新模式。其具体做法是，通过在淘宝网(微博)、QQ商城、B2C网站等线上平台聚合人气，提供 现金券、打折卡等促销手段黏住目标客户，最后通过线下的体验店实现最终的消费和支付，从而完成从注意、兴趣、欲望到行动的消费认知过程。网上渠道成为拓展 消费空间的重要载体，促进线下渠道的销售。