胖妞们需要什么？MS·SHE认为：量身定制的设计，不同常人的需求以及亲和力。
张婧薇常以性格乖张、吃货萌物自居，是一枚豪爽的京城胖妞儿。“宁可胖得精彩，也不瘦得雷同。”这是她的至理名言，也成了MS·SHE的品牌文化。
MS· SHE的粉丝，是一群爱美的胖妞们，张婧薇正是其中之一。如何买到显瘦的衣服？怎么才能买到适合的尺码？这些困惑曾经困扰张婧薇N年之久，直到MS·SHE诞生。
由于过度疲劳导致的伤病，令张婧薇偶尔也想到过放弃，但她转念一想：“没有MS·SHE，那些胖妞穿什么呢？我就是胖妞们的春天。”
张婧薇（下）和她的大码美模
胖妞进军细分市场
张婧薇是淘宝网的骨灰级卖家。早在2004年底，其创始的爱薇服饰便已经上线运营。北京的动物园、杭州的四季青都是淘宝C店卖家最初的货源基地，身在北京的张婧薇也不例外，先从动物园起家，重复着最简单的拿货卖货。
初次创业，张婧薇的淘宝店风生水起，很快成为了皇冠店铺。“早期淘宝店的发展并不难，没有太多的运营推广技巧，只要你用心做，都能吸引客户。”张婧薇认为，自己只是遇到了好时代。
随着店铺流量的不断增加，以及爱薇粉丝的剧增，动物园已经无法满足爱薇服饰的需求。2007年初，张婧薇决定南下广州，寻找货源。经过一番实地考察后，她将广州的外贸女装作为店铺未来发展的方向。
和早期淘宝店的积累相比，张婧薇认为外贸女装才算是她的第一桶金。以一件T恤为例，进货价15元，促销活动价是19元，标准价格是29元，款式较好的价格在39元。“当时，外贸女装的收入很可观，毛利润都超过100%。”
受到2008年金融危机的影响，张婧薇发现外贸女装的尾货开始不如从前好找了。另外，在与新老顾客的交流中，她慢慢发现，淘宝商城的淘品牌开始崛起，似乎淘品牌成为未来的大势所趋。
张婧薇陷入思考，爱薇服饰依附于外贸尾单，质量、款式更多的是受制于人，究竟能握在手中的有什么？这时候，更残酷的挑战正在袭来。由于工作强度过大，张婧薇已经无法挺直脊椎，检查后发现患有尾椎骨裂，必须停工休养。
2009年9月，在万般无奈下，张婧薇选择关闭当时已经五皇冠的店铺，开始了长达一年的休假。在这段放空期里，她对店铺的定位、方向有了更清晰的认识。
“在做外贸女装的时候我发现一个有趣的现象，往往是尺码大的最快卖完。”张婧薇回忆，但是外贸尺码多是属于高大肥胖型，并且外国人多胖在胸部和臀部，而中国的肥胖人群并不高大，且多是局部肥胖，所以往往并不合适。
“其实我对大尺码很有亲切感，从小到大，我一直被贴着小胖妞的标签，想买到一件既能显瘦又尺码合适的衣服如同海底捞针，我开始想，为什么不为像自己这样的胖妞儿设计衣服呢？”
深思熟虑后，张婧薇开始了二次创业。她做了两个决定：一是做细分市场，专注于大码女装；二是创立自有中高端品牌，进驻淘宝商城。
目标一经确定，张婧薇便再也坐不住了，马不停蹄地开始奔波。
胖可以五花八门
2010年5月，张婧薇花5万元购入“MS·SHE”商标，两个代表女性的单词结合在一起，让她一见钟情。在张婧薇看来，时机已经成熟，可以放手一搏。
为了能尽可能靠近产业链，她怀揣着300万的全部家当，在广州番禹租了一层写字楼，将团队从北京迁徙到广州，正式开始推动MS·SHE。
纯卖货和做品牌，不可相提并论。
初到广州，张婧薇便被各种专业知识包围着，她要不断地和不同的批发商、工厂主打交道，要对面料、生产和工艺知识样样精通。在此之前，张婧薇对供应链的认识，还只停留在单纯选好款式上。但很快，她就发现，胖妞和胖妞不一样。
“真正从事这一行，才发现原来胖可以胖得五花八门，同样160斤的女孩，可能一个穿2XL，一个却要穿3XL。胖的部位不同，肌肉松紧不同都会造成尺码的不同，只能抓重点。”张婧薇开始遵循这条原则，尽可能先采用宽松设计、独特的裁剪来显瘦腰身，再进行其他部分的改良。
从一开始，MS·SHE的设计就是张婧薇口中的重点。
最初，张婧薇选择买手制，采用外贸大码女装的款式，再针对中国人体型的特点进行改良。“服装设计师很多，但是能真正理解胖妞需求的却少之又少。”张婧薇的设计团队经过一年的磨合，才慢慢摸出大码女装的门道，认识到不同的人胖的位置不同，开始有针对性地设计不同的款式。
为了能尽可能满足不同胖妞的需求，MS·SHE的每件衣服在大批量生产时，都会让体型不同的胖妞们进行试衣，再一一调整，才会大规模生产。
“对于大码女装而言，细分的是尺码，MS·SHE只做从2XL到5XL的产品，算是细分类目中的细分。”张婧薇坦言，淘宝上不少大码女装店铺都属于全尺码，从S到3XL都做——只是增加现有款式的型号，并非是为胖妞们量身打造。
的确，买S、M、L的消费者并不会对显瘦有特殊要求，而一旦超过2XL，显瘦的要求便提升到举足轻重的地位。
“瘦子的身材都是相似的，胖妞的身材各有各的胖。”为了更好地为胖妞设计衣服，张婧薇总结了三种胖妞的类型：A型（上身瘦下身胖）、V型（上身胖下身瘦）和H型（均匀型），而最经久不变的则是这一条——中国人的肥胖往往出现在腰腹部。
胖妞的服装市场究竟有多大？从目前的淘宝数据来看，大码女装共有200万种产品，2011年的销售额在8亿元左右，预计2012年将超过20亿，而整个线下市场将达到100亿。由此可见，在未来，这个细分市场的规模并不可小觑。
而张婧薇的MS·SHE显然已经感觉到这个市场的巨大吸引力，并深入这一细分市场中。了解需求，是在这一市场掘金的重要本领。
胖妞需要什么？
每一位胖妞的心中，都有着比常人强烈的自尊心。对此，张婧薇深有体会。
MS·SHE有条不成文的规则：在招聘时，会优先选择胖妞，而且大多穿2XL码。张婧薇认为，胖妞的担忧是瘦子们无法体会的，所以只有客服或运营人员是胖妞时，才能真正站在消费者的角度考虑问题。
除此之外，员工还能充当试衣模特。数据显示，MS·SHE的消费者以2XL为主流尺码，因此，每次的新品都会以2XL来做样板。在新款审版时，就可以直接让员工进行试衣，并根据不同身材的要求来进行调整。
在MS·SHE，试衣是一个不可省略的重要环节，足以影响之后的销售情况。对每种可能出现的胖妞情况进行分析和调整，才可能产生爆款。
“我们是胖妞家族，没有谁歧视谁，我也是个小胖妞。”张婧薇笑着说，胖妞族群的群居感强，她们需要共同寻找自信，而MS·SHE希望成为自信源。
抓住胖妞的这一特点，MS·SHE设立帮派和QQ群，将胖妞们牢牢地捆绑在一起。目前，MS·SHE共有20多个粉丝QQ群，按照活跃度定期更换群成员，每期的新款由群成员给出意见，甚至包括改进意见等等。
张婧薇还通过微博进行营销，毫不夸张地说，只要她穿着新品出现在微博上，这款产品便常常成为爆款。这也提醒张婧薇，对于胖妞这一特殊人群，真人秀尤为重要。
“组建帮派或者QQ群，使得真人秀有了展示平台。很多时候，买家的真人秀不愿意放到过于公开的场合，但是愿意放在胖妞圈内，供姐妹们参照，这是胖妞们的私密交际圈。”张婧薇还给帮派起了一个好听的名字——“妖果儿”。
其实，要在细分领域塑造品牌形象，口碑远比广告重要。上线两年，MS·SHE还未做过硬广，即使投了广告，效果也不明显，转化率很低，因为在众多的流量中，适合的消费人群少之又少。反而通过社会化媒体的传播，以真人秀为主要传播方式，效果更为明显。
为了调动买家的积极性，张婧薇采用分享新衣真人秀送店铺优惠券的方式，同时分享自己的身高、体重、三围及所买衣服的尺码，以提供给客服和后续购买者作为参考依据。
此外，为了能让胖妞们有亲切感和真实感，在选择模特时，张婧薇可谓煞费苦心，“最初希望外模能提升品牌形象，但是离消费者远了，消费者连尝试的勇气都没有了。”尝试过漂亮的外模后，张婧薇还是决定聘用拥有邻家气质的胖模特。
正是这种店铺的亲和力，使得MS·SHE一路攀升。目前，MS·SHE的成交回头率在35%左右，二次回购率为20%，平均客单价在260元左右，店铺动态评分远远超过同行业平均水平。
张婧薇坦言，要将MS·SHE打造成为一个中高端品牌，供应链在很大程度上有制约。现阶段，MS·SHE只是将产品设计、制版、采购、品控几个最重要的环节抓在自己手中，多采用OEM的形式进行生产，类似工厂的延期交货等问题也时有出现。
“供应链的问题肯定存在，但传统企业也是这么慢慢摸索着走过来的，应该看到自己的优势，针对劣势尽快调整。”在张婧薇心中，大码女装只是走对了方向，还需要深化产品供应链，品牌的核心仍然是产品。
毕竟，从卖货到做品牌的转型并非易事，不是一朝一夕所能解决，必须静下心来。
