电子商务环境下家具业的营销变革

前言

　　
调查显示，几乎80%左右的消费者，习惯了在购买任何一件所需商品，总喜欢先去网上搜索一下，对比一下产品的功能、区别和价格，然后决定最终选择。无可否认，互联网已经渗透到了我们生活中的方方面面，改写了经济社会运行的部分规则，使得信息更加公开化，市场透明化程度更高，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业不得不重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设。家具行业在经历了金融危机的洗礼之后，也及时调整营销策略，抓住网络这个商机，无论家具卖场或是传统的家具生产企业都已经开始建立网络销售平台，利用网络来宣传、拓展、销售自己的产品。 网络营销大大降低运营成本，网上交易一个最大的优势就是价格比商场低很多，因为商场有租金的成本，尤其是大城市的租金成本很高，除了场地的租金，销售人员的成本和一些商场的广告也有很多成本都在这里面。如果家具行业实行网络销售，这一类的支出都可相对减免，可以把资金更多的投放到网络营销上去，经过专人不断地在网上做品牌宣传、推广，使网上点击的人数不断增加，网络营销的产生为传统营销模式注入了一股新鲜血液，特别是对于中小企业营销者开辟了一种新的营销思路、一种如何占领市场、推广品牌、营销产品、获得利润的模式。网络营销的兴起使得更多的中小企业面对大企业的挤压能够在节省开支的情况下不被打倒，以一种新颖的方式将自身营销出去，避开了资金不足，品牌弱势的弊端，使公司不断壮大营销成功。

　　
单就渠道而言，市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为他们选购商品的判断依据。时变则势异，面对市场新的情况，家具行业的厂、商应冷静地分析现状，深入考察目标市场变化，捕捉机遇，正确地认识自身渠道的优劣势，结合自身特点对已有渠道进行结构调整，尝试和探索新渠道。
 

　　
目前中国家具业网络营销状况

　　
但是在中国，大卖场渠道是主流，独立店是特色，还有网络销售。目前，欧美等发达国家电子商务成交额占总贸易成交额的平均百分比为56%，网购已成为一种很普遍的消费方式。中国目前来看，电子商务在家具行业销售中有所应用，但占比不足1%。通过使用互联网络,在销售链上可以减少中间商的数量,从而给予消费者以巨大的价格优惠。一般网上销售价格比传统销售价格低10-30%。国内的网上的家具电子商务网站共分为三类：第一类是依托实体店家具卖场建立起来的网站;第二类是自己有厂家并有一定的知名品牌，设立家具网店，一方面是宣传品牌，另一方面是增加一个销售渠道；第三类就是既没有实体店也没有自己的品牌，自主建立网站平台，并与一些家具品牌建立互助合作关系，在网上销售。

　　
目前国内中小企业数量超过4000万家，然而中国的企业域名只有70万左右。更甚者，相当一部分域名都是弃用的，即使是正常使用的域名里，仍有很大一部分企业网站是病态网站、死站，并没有发挥出其营销价值。很多企业投入资金建立网站只是追求形式，不懂评估和维护，更没有合理利用企业网站来创造价值。据统计，目前72%的企业网站日均流量(每日访问人数)在50以下，93%的企业网站日均流量在200以下，只有0.3%的企业网站日均流量在1000以上。超过九成的企业网站没有成为企业网络营销的有力工具，相反，成了一种的摆设。网站很多链接打不开，新闻内容是几年前的旧闻，产品信息更新滞后----本应作为宣传窗口和营销通道的企业网站，却有很多形同虚设，中国电子商务营销网的调查显示：有高达74.3%的企业网站不能有效吸引客户，网站变成了摆设和花瓶。有的企业把网站当成了企业文化的展示区、一味的追求网站的美观，网站使用了大量的图片、flash，但有效的产品信息却很少，甚至连企业的联系方式都找不到，这样的定位，使得网站无法发挥出网络营销的价值。 传统的分销渠道，通常是以下的模式：厂家—分销商—下级分销商—用户。但是近几年来由于许多新的营销模式的出现，尤其是戴尔公司直销模式所取得的辉煌成就，对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。在中国，经济基础薄弱，金融服务手段单一，人们的思想意识还比较保守，因此采用直销的方式对国内企业来说还不现实。但是，分销渠道扁平化，缩短供应链，降低成本，获取本已不丰厚的利润应是今后企业的共同追求。目前市场上的诸多因素使得家具企业传统的渠道面临着各种严峻的挑战。

　　
据调查，现在被广大消费者普遍接受的网购商品是服饰、数码产品和化妆品等，当广大消费者被问到是否会在网上买家具时，仅有少数的人选择会，大部分的人则担心在网上买家具质量及售后问题没法保障，而且对于一些产品的材质和尺寸也不好琢磨，因此保持中立态度。目前，大部分的消费者购买家具的习惯都是到商场去看实物，亲手摸它的质地，它的感觉，而网上由于一些技术问题，如图片等，无法真实地预测感受这款家具的色差及材质。通过这种线上线下相结合的方式，加深消费者对产品实体的了解，从而决定是否要购买。

　　
家具企业该如何进行网络营销

　　
网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性，根据特定的目标客户群，特有的企业文化来加强互动，节约开支，形式新颖多样，避免了原有营销模式的老套单一化。

　　
有的企业只是为了建站而建站，却忽略了网络营销的功能需要。而部分网站建设服务商也一味迎合企业的喜好，在表面形式上大下功夫，拉高网站建设费用，至于内在功能和营销应用环节则不做深究。有的企业忽视网站推广，网站发布之后，就坐等客户上门。殊不知，不推广的网站，就好比在偏僻山区的商店，产品质量再好、价格在公道，也不会有人知道，更不可能带来任何回报。无数中小企业白白浪费了几千、上万甚至十几万的网站建设费用。

　　
首先，家具企业官方网站 家具企业可以建立自己企业的官方网站（官方网络商城），建立后应有专业团队进行运营维护，并注意宣传推广，这一点上节省了原来传统市场营销的很多广告费用，而且搜索引擎的大量使用会增强搜索率，一定程度上对于中小企业者来说比广告效果要好。如此一来官网既可以作为企业的品牌形象展示、也可以作为企业对外的信息门户、还可以进行网络直销接受网络订单。

　　
其次，家具企业电子商务 家具企业可以请专业的电子商务咨询顾问公司为其企业策划出整体的电子商务解决方案，除了搭建企业官方网站进行直销外，还可以开设淘宝商城和拍拍网的品牌旗舰店，还可以进驻各大综合类B2C平台和家居业垂直类B2C平台进行销售。网络团购、微博营销、外贸B2B等各项业务都可以开展。传统企业的电子商务是一个系统的、专业性要求都相当高的企业战略，应该在专业的电子商务顾问机构的辅导下，独立成立一家与品牌同名的电子商务公司，组建专业团队来运作，或者以电子商务事业部的形式独立运作。

　　
第三，家具企业网络推广 网络营销还有自身的促销策略，以网络广告为代表。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳的促销效果。网络推广的方式方法非常多，关键在于如何整合营销推广，这同样需要专业的网络营销推广公司介入，为企业提供量身定制的网络推广方案。

　　
第四，家具企业品牌建设

　　
1、拥有质量过硬的产品 产品是品牌之基，品牌是产品之本，产品就如躯体，品牌就如灵魂，没有灵魂的躯体是行尸走肉，反之，没有躯体的灵魂也无从依托。想要打造优秀的品牌拥有过硬的产品品质是前提。如果过于依赖广告、促销等手段，没有好的产品作为支持，必然无法拥有长期忠实的顾客与良好的口碑，品牌建设根本无从谈起。所以，在打造品牌前，先看一看自己的产品是否够好，至少要达到市场的准入门槛。如果你的产品质量不仅过硬还具有独特的差异性，那么对于塑造品牌将非常有助益。

　　
2、建立品牌的使命 一个品牌存在的意义是什么？可以为顾客及社会创造什么价值？当一个品牌可以为顾客及社会创造出价值时，这个品牌即使不做广告，也会被消费者所铭记。如一些制药企业把品牌的使命定在为顾客解除病痛。而微软把品牌的使命定为让世界每一台电脑都能使用它的作业系统，并由此改变人们的生活方式。而迪士尼则赋予了品牌以为人类创造欢乐的使命。这让其经历了几十年的社会变迁，同业纷纷倒下的情况下，依然蓬勃发展。因为人们需要它，社会需要它，只有被大家需要的品牌才能长久生存。提起沃尔玛三个字你会想到什么？便宜、省钱，没错，这就是沃尔玛品牌的使命，这个使命让一个曾经仅20几平方米的小杂货店成为今天全球连锁店超过3000家，年销售额几百亿的零售业巨人。

　　
3、让品牌成为品类代表 让品牌成为品类代表将对品牌的建设与发展有很大的帮助，早些年我们叫一种线绳为“尼龙绳”很多人认为这样的线绳其品类名称就叫做尼龙绳，其实“尼龙”是一个品牌的名称，一个品牌到了这种可以代表一个品类的程度，当我们想买该类商品时第一个想到的自然会是它，这对促进销售无疑是非常有帮助的。要买“中华立领”第一时间我们会想到“柒牌”，要买夹克我们会想到“七匹狼”，要买西裤我们会想到“九牧王”，要买建材我们想到“百安居”，要买家具我们想到“红星美凯龙”、要买耳机我们想到“somic硕美科”……因为这些品牌已经成为该品类的代表。目前国内大小家具企业十来万家，品牌数万个，但是就是还没有特别优秀的品类代表性品牌，我们期待在不久的未来在我们计划买沙发的时候立马能想到某个品牌，在我们想买床的时候也能立马想到某个品牌！

　　
“网络销售+电视购物”的家具电子商务模式

　　
由于消费者对于家具的选购需要更加强烈的用户体验，我们通常需要摸一下沙发的皮质、试一下床垫的软硬度，还有家具的规格尺寸是否与房间的大小相匹配，是否跟整体的家庭装修风格相协调……网络销售通常只是通过几张精美的产品图片和简单的文字介绍是难以满足消费者的购买前的了解需求的，而电视购物最大的特征是可以长时间不断重复详细介绍产品，很大程度可以解决消费者对了解产品本身的需求，通过电视购物的节目了解到产品后，通过网络下订单，通过网络支付进行交易，这种模式将是近几年中国家具行业电子商务最佳模式，关键是电视购物的产品可以跟实体销售的产品进行区隔，不会冲击到实体销售，更不会有价格上的矛盾，家具的单品价格数额是相对比较高的，适合这种模式。

　　
据了解，东方购物和湖南广电旗下的快乐购是目前国内电视购物领域两强。其中，于2004年4月开播的东方购物去年收入约50亿元，占全国电视购物300多亿元销售规模的约1/6，上海文广副总裁张大钟透露，2011年东方购物销售额或将突破80亿元，占到上海文广整体销售额近一半。而紧随其后的是2006年开播的快乐购，去年其收入突破28亿元。另外，去年快乐购还获得了弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资，这是电视购物行业获得的最大投资。10月16日，由南方广播影视传媒集团与上海东方购物合资组建的南方家庭购物平台——“TVS东方购物”将正式开播，其将利用南方电视台TVS3套晚上9点到凌晨2点进行每天5小时的电视购物节目。

　　
家具企业的渠道变革

　　
1.建立信息中心，形成一套较为完善的信息收集、反馈、整理和处理运作体系，及时为公司决策层的决策和业务部门制定营销策略提供依据。 2.渠道重心下移，缩减渠道环节，如在二、三类城市直接设立分销商，使分销渠道由厂家—一级分销商—二级分销商—用户转变为厂家—分销商—用户。 3.有步骤、分阶段地推进电子化进程，在企业内实行传统分销系统和电子分销系统并行的运作方法，并不断强化电子分销，在时机成熟时全面替代传统分销。 4.厂家要引导分销商，使之主动地开拓市场。电子商务营销专家黄相如认为：要把增值清楚地引导到市场上。要使分销商切实发挥自身优势，依据其对所在区域市场及客户的了解，挖掘利润增长点。 5.供应链上的每一个节点（环节）均存在服务需求，通过对该环节的服务，实现产品的增值。同时，剔除没有服务需求、不能实现增值的环节。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节，而是要对原有的供应链进行优化，剔除供应链中没有增值的环节，使供应链向价值链转变。 供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键之一。那么，如何优化供应链呢？这就要做到营销网、物流网、信息网、客户服务网、互联网五网合一，借助互联网，把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及意见反馈有机结合起来，使传统分销模式向电子分销模式转化，利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作，以求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。 对于我国企业来说，一方面要清楚地看到扁平化是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道；另一方面也要看到扁平化的建设并非一蹴而就，它需要结合企业所处行业的特点，企业自身的特点以及产品性质而定。并非所有的产品都适合扁平化。每种渠道都有优、缺点，应根据实际情况选择渠道。成熟产品、低利产品宜采用扁平化渠道，而新品、高端产品则不宜采用扁平化渠道。

　　
网络销售，家具企业的通路变革

　　
销售通路不仅包括产品的销售，而且还包括服务的销售，通路应该具备为消费者提供产品和服务的双重功能。这种变化虽会增加厂家的销售费用，但却是市场竞争的必然结果，尤其是到了产品同质化的时代，增加通路的服务功能是使产品在市场上更具竞争力的有效手段。要使销售通路增值，必须从三个方面入手：1.充分发挥通路的功能，加强通路的促销力、竞争力，提升产品的市场占有率，培养和发展产品的品牌优势；2.降低通路的成本，在规模和效益之间把握平衡；3.根据产品发展的不同阶段，利用信息技术和网络资源，探寻销售通路的变革和创新。今天，通路竞争使几乎所有的空调厂家都要求商家为消费者提供安装服务，并为其支付了费用。当化妆品的销售和美容院的服务共同走近女性消费者时，将厂家和品牌转变成她们生活中不可或缺的一部分也就不会遥远了。

　　
通路的变革有以下几个特点：1.另辟捷径，选择非常规非主流的销售通路；2.利用信息技术和互联网建立自己的通路；3.使通路变短，尽量直接面对消费者，以提供个性化的沟通服务和更为快捷便利的信息交流；4.规避通路竞争或使通路竞争的程度尽可能地降至低点；5.降低通路的成本，从而降低产品的价格，使之更富竞争力。根据产品的特性，在已经建成的销售通路上，增加对消费者的服务功能十分重要，这是使通路实现增值的一条捷径。

　　
目前，网络营销需要与实体店相结合

　　
现在同质化的产品越来越多，更多的消费者是在网上了解产品信息，然后再实现销售，甚至直接在网络上进行购买。相信未来有可能实体店仅作为一个展示或者是部分销售，真正的销售是在网上进行的。至于网络营销会不会成为未来家具的营销模式，我想这当中应该有人为因素的存在，就是我们把网络营销放在什么样的位置，就决定了我们在实际销售当中不同方式销售的比例。网络销售将会替代商场和超市，未来厂家将成为销售的主力军，现在的门店是坐等销售，而网络是散的，可以把品牌扩散出去。目前国内家具网络营销这一块至少目前还离不开实体店，因为顾客非常注重现场的望闻问切，他们要翻来覆去的看产品，把产品搞得很清楚才会下单。纯粹看一个图片，还是不够的。可能某一个品牌做到标准很统一了就可以在网络上进行销售了。再过几年年，随着品牌越来越少，品牌规范化程度越来越高的时候，网络营销一定会占一席之地，未来网络应该会占个30%、40%。网络营销做了一段时间之后，家具运输安装的方式也有了一些改变。网络上的客户很多是自己安装，这和传统的模式是完全不同的。

　　
家具企业开展电子商务必须解决的两大问题

　　
1、需要理顺网络价格与各地经销商价格体系 家具企业大都采用经销商、代理商加盟体系，各地实体店的销售价格可能会有不同程度的差异，企业既需要在网上提供较低价格以吸引消费者，又要避免冲击当地的经销价格体系。当然，如果企业采用自营店为主的渠道体系，这方面的冲突将大大减少。

　　
2、需要解决消费者的体验与售后服务需求

　　
家具产品的特殊性和消费者的消费习惯决定了“体验式”的销售方式。消费者已经习惯通过对实物的观察和感性接触来了解商品，网络虚拟化的特征在一定程度上会抑制消费者的购买欲望。因此网络商城往往需要与各地自营或经销商的实体店整合起来。

　　
网络销售，作为一种新型的销售方式，那么网络是渠道还是市场？这个问题需要企业家们先搞清楚，中国电子商务营销专家黄相如指出：网络不是渠道，而是市场，并且是一个不断增长的市场！把网络当作市场，就要让顾客参与到自己的经营环节，根据顾客确定自己的品牌理念。生产环节的控制，物流仓储的流程再造，都是以网络为中心进行整合。中国家具协会副理事长陈宝光说：“目前家具行业面临着新一轮的产业调整和升级，而电子商务相对于传统经销渠道，是一种全新的销售模式。由于网络销售降低了销售环节，减少了场地租赁、装修等成本，将使得家具产品比传统卖场降低30%左右，这必将是家具行业的一个发展趋势。”